网络文学的三国杀

作者 | 梅栗

编辑 | 布鲁斯

记得多年前认识的一个知识产权法官，他曾批评那些没玩过游戏，却敢写游戏版权归属文章的各方大咖。这件事给笔者留下深刻印象，于是每每涉及版权研究时，必究其产品与商业根本，避免清谈法律而枉顾实际，对网文行业的研究亦是如此。

近几年，国内网文江湖可谓风云变幻。

• 吴文辉、程武到侯晓楠，阅文频繁换帅。

• 2019年开始免费模式尝试大规模“复辟”，这是21世纪初网文进入付费时代的首次。

• 以腾讯、百度和字节为核心的互联网大厂抢夺市场上的网文公司。

• 元宇宙、AIGC等概念加身。

• 网文出海为某公司维持住营收稳定的局面。

• IP影视剧改编既有较重的电影电视剧作品，亦有较轻的网文短视频一条龙出现。

基于商业的重大变化，笔者认为有必要重新认识一下网文三巨头——阅文集团、掌阅科技和中文在线——以及它们的版权玩法（运营策略）。

01 摇摆的阅文

多年来，阅文集团一直占据中国网文的半壁江山。对阅文或者对整个行业来说，创始人吴文辉都是一个关键人物。

文学爱好者的他创立起点中文网，并开创网文付费阅读模式。这一划时代创举，如燎原野火，点燃作者的热情，使网文从小众兴趣变成一个大众产业。此后起点中文网并入盛大，吴文辉携团队出走，后又在腾讯的资本运作中，成为阅文体系的掌舵者。

2019-2020年，数字阅读用户增长放缓进入存量市场，2020年前后米读、七猫、番茄等免费小说产品的轮番来袭和流量轰炸，动摇了阅文这个付费阅读的大本营，其上线“飞读”试水免费阅读产品，而一贯坚持付费阅读，以及作为“外来的和尚”无力操盘腾讯大文娱体系（整合IP影视化改编）的吴文辉，与阅文的缘分也走到了终点。

2020年4月，腾讯副总裁程武（操盘过腾讯动漫、腾讯影业等部门）接替吴文辉。程武在阅文干了三年，也没有交出什么亮眼的成绩单，其任内：

• “阅文集团合同事件”开始发酵，55断更节风波一时。

• 免费阅读产品不温不火。

• 作为被基于厚望的大文娱操盘手，更有力的腾讯体系资源整合者，并未完成使命，2019年-2022年版权运营业务收入持续下降，分别为44.2亿元、34.5亿元、32.3亿元、31.6亿元。

• 网文付费业务的基本盘也在动摇，在2021-2022年出现内容低劣（全凭字数多的某“飞禽走兽”作者）或是打颜色擦边球，但能登上起点排行榜顶部的作品。

合同事件本质上是前任的事，起点排行榜剔除奇怪物种也是相对容易的，免费产品不温不火的本质我们放到下一节讲，这里重点探讨为什么程武的资源配置都到位了，就是做不好网文的影视化改编？

先说事实，当时阅文影视主推的几部改编影视剧的口碑都欠佳——《赘婿》、《雪中悍刀行》、《斗罗大陆》、《叛逆者》等等，豆瓣评分无一部超过8.0。

究其根本，笔者认为核心原因有两点：

仙侠玄幻等题材的影视工业化难度太大，尤其是打斗场面（玄之又玄）或宏大画面（仙佛神妖漫天），很难去描述，更难去演绎。比如起点完结榜荣耀五星作品《灵境行者》，随便一章就得特效爆表（但这也是爽点），比如第七十五章“杀敌”的一些描述——“蜘蛛女”、“借助火焰行走达到瞬移效果”、“白龙踩着一碗清水、水流涌动下飞向二楼，他的脑袋炸开成攒射水珠又一秒凝聚”、“木妖率领水鬼和火师与昆虫人打得地面开裂”……——“中国电影工业化第一人”郭帆来了也得挠头。

其次，说好的尊重原著，三驾马车联合开发，其实还是存在不少魔改。《赘婿》这样的十年网文神作（还在更新），在多数小说迷的眼中，改编成的电视剧就是一种亵渎。如果是某些敏感原因——比如宁毅大闹金銮殿，比如作者对治理的一些方向性问题的讨论——导致不方便高度还原原著，那你干脆别拍。

第一点需要时间解决，解决不了之前可以拍一些比较素的片子，比如《庆余年》。但第二点，笔者认为纯粹是出了不该出的问题，没有实现最容易实现的事情。

所以，2023年5月程武辞职，侯晓楠接任，并不让人感觉奇怪。期待新的CEO能激活阅文这个宝库吧。

02 掌阅的“负反馈”

与阅文的摇摆不同，掌阅在行业变动期坚定拥抱免费阅读。

掌阅科技于2008年9月成立，公司专注于数字阅读领域，网站连载的文学作品是其主要产品。在公司发展前期，掌阅的盈利来源于用户付费阅读，通过终端预装扩大用户量，提高付费收入。

所谓终端预装，是指与手机厂商合作，在新机上预装掌阅软件，用户付费阅读带来的收入，公司和手机厂商分享。移动互联网时代初期，与手机厂商的合作充分享受到网民数量增长的红利，但好景不长，从2016年开始中国智能手机出货量就达到巅峰，此后出货量螺旋下降，终端预装的效果也开始打折扣。

老渠道不行了，或许是在付费阅读内容投入层面感到“气虚”——2014-2022年，阅文内容成本从掌阅的2.7倍提高到5.8倍——掌阅选择融入网文叙事的另一场洪流，免费阅读。

2020年，掌阅推出免费阅读App“得间”，同年11月转让股权引入字节跳动，大略是寄希望AI推荐玩的炉火纯青的字节充当摩西的角色，领导它“过红海”，前往免费网文的迦南。

运营结果显示，商业策略中加入免费模式的掌阅，可能并未达到预期。从用户层面看，2020-2022年月活用户为1.6亿、1.5亿和1.7亿，停滞不前。然而，就是这份停滞不前的结果，也是付出巨大代价才得到的：同期掌阅的销售费用从4.79亿元到15.18亿元，成本捅破了天，利润也跌落尘埃，净利润率从12.27%降到2.23%。

中文在线的免费战略，不尽如人意，我认为核心原因没抓住痛点，犯的是方向性的错误。

流量思维在某些行业管用，或者是在初期管用，但它并不是万能的，尤其是对有耐心阅读文字的用户来说——不管付费还是免费，作品质量你都得过关。

对于老书虫，不妨说句实话，他们若不具备付费的能力或意愿，以及能够忍受错别字和“本章说”缺失，那么他会去追逐高质量网文的盗版，而不是同样不花钱的免费“辣鸡”小说。

对于新的网文用户来说，不懂行误入免费阅读阵营，也不过是被伤害——平台投喂没营养的小说，以及持续影响体验的广告——导致网文用户-1，其它娱乐APP用户+1。

抓不住核心用户痛点，就直接上免费阅读，这为掌阅带来了负反馈：投入重金买来的流量/用户，留存度不好，不能创造更高的LTV（life time value，用户生命周期价值），利润不及预期，无法改善免费网文内容质量，于是只能花更多的销售费用购买流量/用户……

2023年Q1，掌阅的净利润率进一步下滑到1.38%。也许，掌阅是时候脱离免费这种四面漏风的模式了。

03 中文在线上演“岛国求生”

中文在线于2006年创建17K小说网（原名一起看小说网），曾是仅次于起点中文网的第二大原创小说网站，2015年1月中文在线率先登陆创业板，成为国内“数字出版第一股”。

IPO后的中文在线，耗费17亿收购晨之科全部股权，本以为是一次改变命运的机会，却遭遇连年亏损，并面临退市风险。2020年8月，中文在线以3亿多的价格，出售晨之科全部股权止损，连年的折腾已经耗费了其太多的精力，未能抓紧时机拉近与另外两家公司的差距。

相比阅文和掌阅，中文在线一直是市场占比更小的那个，三家公司2022年的相关营收分别为46.3亿元，22.3亿元和11.5亿元。按道理一家处于行业老三的公司，要么掉队，要么拉近差距，但中文在线即使在晨之科的资产运作上出了问题，仍能维持掌阅1/2的营收，这到底是为什么？

原因是，中文在线却特别能折腾。

第一是做轻衍生剧。希望更好的开展IP孵化业务，在此之前它已经与快手等平台合作，推出网文/短视频剧集的IP一体化战略。做的程度没那么重（没资源像阅文一样搞正经的影视剧开发），但也是一个创新。

第二是网文出海。2017年，中文在线推出的阅读平台Chapters，目前已经拥有英语、德语、西语等16个语种版本，覆盖全球主要的国家和地区，并陆续推出的动画平台Spotlight、浪漫小说平台Kiss、虚拟恋爱互动故事游戏产品My Escape等。2022年中文在线中国大陆以外的收入达4.1亿元（在包含网文的文化产业中占比36%），三家公司之中只有它的海外板块能单独拿出来说事，且2018-2019年网文出海的增长为其续命（2019年国内业务营收腰斩）。

第三是概念满天飞。这两年中文在线将注意力投向科技领域，在股票软件终端能看到它集26个概念于一身，包括元宇宙、人工智能、AIGC、ChatGPT、虚拟现实、数据要素等。虽然暂时还未见中文在线有何突出的研发成果，但众多科技概念仍助推它的股价——营收体量只有掌阅科技的一半，且处于亏损状态，与至少盈利的掌阅没法比，但市值却比掌阅多10%。

如果把网文江湖比作一款文明游戏，中文在线可能只是其中一个不起眼的岛国，因为与阅文和掌阅相比——它在人口及质量（作者群体）比不过，规模（营收及利润）比不过，基建投入力度（内容成本）上比不过，资源禀赋（腾讯/阅文/百度入股的时间晚于字节入股掌阅大半年）比不过——所以要拼命的折腾以求生路，才有轻衍生剧的创新，不错的出海成绩，以及各种概念跻身。

但折腾归折腾，能够折腾出关键的成功要素才是重点。全方位劣势的“岛国”，需要的往往是内部变革带来先进组织形式，才能脱颖而出。比如日本明治维新，英国的18世纪的制度改革，再比如美国（虽然它不是岛国）信息时代的“快速迭代组织”战胜日本机械时代的“匠人终身雇佣组织”。否则，估值建立在概念上很容易坍塌。

04 命运的交汇点

网文短视频聚集，免费模式，各种概念——其实都是网文的岔路。真正的正道，网文玩家命运的交汇点，其实就只有三处：

第一，理顺电影工业化开发的机制，能持续产出优质IP电影。迪士尼的经典IP（经典、皮克斯、星球大战和漫威）包揽全球电影TOP20票房14位，其实早已指明“钱途”在哪里。这是一条可长期探索的路。

第二，以网络文学为代表的文化出海。几千年文化中孕育的文学作品，存在即是道理，网文老外看了也直呼爽，这是无法辩驳的。

第三，探索网文构建平行宇宙，每一个优质网文IP，都是一个优质元宇宙空间。相比其它虚头巴脑的概念，其实网文与元宇宙是非常合拍的。随着技术的逐渐成熟，这一块非常值得期待，笔者希望有生之年能看到。

（本文仅代表作者观点，不代表知产力立场）

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