乳制品行业，迎接专利竞赛时代

作者 | 革鼎

编辑 | 布鲁斯

提起太空，人们的脑海会跳出许多符号：神舟飞船、刘慈欣（《三体》）、马斯克的大火箭，维珍银河的太空旅游等等。谁曾想，乳制品行业的伊利也已入场，导演一手“2023太空漫游”。

3月6日，伊利联合中国航天推出“太空菌株”的新闻铺天盖地，其中伊利研发的“BL-99、K56、ET-22”三款专利益生菌株参与到太空微重力的实验当中。

浏览到这个消息，我一阵恍惚。不是惊讶伊利的营销已突破大气层，而是感叹于乳制品行业可能开启下一个时代。

二十年多前技术路径的选择，让伊利和蒙牛后来居上成为行业双寡头。它们凭借常温奶扩散向全国，并延伸产品布局，横扫以低温奶起家的老龙头光明和三元，成为乳制品行业超级CR2。

这几年光明和三元等地方乳制品企业，偏安一隅，守成有余。伊利和蒙牛走不同技术路线带来的竞争优势——优质奶源、全国渠道建设、饱和营销——不再那么奏效。

本次伊利的太空营销或许是一个信号，祭起技术大旗向地方乳制品企业冲锋的信号。这种判断看似猜想成分过多，但从产业角度看，伊利似乎别没有太多其它选择。伊利虽然是行业大佬，但作为上市公司：

它仍然要为快跌入个位数的业绩增速而焦虑；

仍需要有讲更有力量的新故事提振信心；

也必须要契合中国产业升级的大浪潮；

最重要的是最大竞争对手蒙牛悄然打上高端的标签。

发起专利竞赛，用技术来扩大企业护城河是一场阳谋。

01. 乳制品往事

伊利和蒙牛过去的成功，实际上是技术路线的成功。

早期乳制品行业的头部公司，清一色走低温奶路线（巴氏杀菌法，保质期一周左右）。这种路线被认为接近鲜奶，更为城市居民接受。

在同一路径下，地区经济强弱决定乳制品企业的增长空间。呼市的人均GDP没法跟上海、北京这种国际大都市比较，所以伊利使出浑身解数——在主业之外还经营冷冻产品、奶粉——也打不过光明和三元。

欲要超车，伊利必须换赛道，1995年伊利终于踏出这一步：引入常温奶生产线，这为伊利解决了最大的行业级痛点：优质奶源地的触达半径短。

相对于保质期仅一周的低温奶，常温奶保质期长达六个月，能触达中国任何每一片土地，尤其是伊利过去可望不可及的江浙沪等沿海发达地区。

与此同时，过去低温奶的保存和运输需要冷链设备，常温奶不需要，这极大的降低了运输成本。

此后的事情说简单一点，就是伊利不断扩产常温奶，并配套全国市场的铺设，填满过去低温奶由于触达半径而忽视的三四线及下沉市场。2003年伊利终于弯道超车，成为行业龙头。而复刻伊利方法的蒙牛，于2004年超越光明。此后低温奶为主营的企业，只能望着伊利和蒙牛的尾灯渐行渐远。

根据Euromonitor数据，2021年伊利的市占率为25.8%，同期蒙牛市占率为22.8%。伊利和蒙牛市占率合计48.6%，近乎拿下一半的市场，远超美国CR5（行业前五名）不到30%的市占率。

图：中国乳制品TOP6规模，来源：Euromonitor、浦银国际

02. 最后的倔强

地方乳制品企业（没有实现或尝试实现全国化经营的企业）已经在全局上被打败，可如果它们一心固守大本营，伊利和蒙牛过去摧城拔寨的三板斧——优质奶源、全国渠道建设、饱和营销——可能不再那么奏效。

首先，偏安一隅的地方乳制品企业，其实已没有多少全国扩张的雄心。那么蒙牛和伊利瓜分上游牧场，对它们来说无所谓。当然，光明作为地方乳制品企业中的佼佼者，还是有点想法的，收购了小西牛、辉山乳业的2个牧场，以及荷斯坦牧业。

图：并购牧场，来源：浦银国际

其次，地方乳制品企业的口碑在那，如果产品力没有巨大差异，几十年养成的用户习惯很难被综艺/体育赛事的广告营销所改变。另外，像光明这样的地方乳制品企业还提供配送服务，进一步加强了用户和家庭忠诚度，这就更不易被饱和营销打败了。

再次，除非光明等地方乳制品企业去学丞相，在行业比较成熟的阶段追寻某种情怀六出祁山，去大力发展全国市场。否则已经占据全国市场的伊利和蒙牛，也很那利用这一点打击对手。他强任他强，清风拂山岗，他横任他横，明月照大江。

原有技术路径选择获得的势，不足以推动伊利和蒙牛攻下光明乳业们的堡垒。作为曾经的龙头，光明仍保留最后的倔强：上海及长三角地区，它仍然是难以撼动的低温奶之王。2021年，光明在上海的市占率高达28%。

到此，乳制品的故事并没有结束。随着2023年伊利开启专利太空游，另一个时代已经开启。

03. 专利竞赛时代

投入资金做技术研发，对伊利和蒙牛来说是对地方乳制品公司的阳谋，绝对划算的买卖。

研发是一个长周期的事情，前期可能没什么突破性成果。但没关系，只要把企业形象跟创新绑定，就是一种心智的建立。

例如伊利把自己的专利技术送上太空，给人的潜意识就是跟宇航员联系到一起，喝咱家牛奶等产品的小孩，以后成为宇航员。虽然两者之间并没有什么实际的因果关系，但没关系，结合技术去做营销就是单纯的打广告吸引流量高级得多。

再例如中国乳制品行业中奶粉规模做的最大的飞鹤，它中国母乳谱系研究就感觉很厉害有没有。当飞鹤说出“只有了解母乳，才能设计出贴近它的好奶粉”，其它的国产奶粉从营销层面已经一败涂地，完全不在一个档次。

当研发投入减持一定的时间，必然会出结果：不一定会是突破性的结果，像1862年法国科学家巴斯德发明的巴氏杀菌法，让牛奶脱离”自然物“范畴成为可大规模生产的工业品。但一定会有很多诸如解决乳糖不耐、打破高端乳基蛋白依赖进口（塞尚乳业的MPC乳蛋白）等等小的突破，这些成果会逐渐帮助企业扩大护城河。

地方乳制品企业如果不跟进研发投入，用户可能就会被技术营销和技术进步的龙头拐走。毕竟再忠诚的彩电用户，该换等离子也得换。一旦用户接受这种新的技术语境，那么不管是常温奶、低温奶、酸奶、乳饮料、奶粉、甚至冷冻产品都会被具备技术的公司卷一道。

如果地方乳制品企业跟进，踏入技术竞赛的洪流，就得期待自己研发效率高过龙头，不然利润会被拖垮。从财务数据能看到，光明近些年的净利润率在持续下滑，已经有点跟不起了。

图：乳制品公司净利润率（蒙牛用22H1数据替代22年1-9月数据），来源：choice、知产力

事实也是这样，你能看到2015年之后光明的专利申请量一改高歌猛进的趋势，开始走下坡（下图所示数据，专利类型已剔除外观设计，法律状态选择授权、实质审查和公开等阶段）。

图：专利趋势，来源：知产力

我们判断，如果乳制品行业进入专利竞赛时代，当龙头开始卷技术，就是地方乳制品企业开始逐渐落幕的时候。

乳制品行业的终局，会是伊利和蒙牛在各个维度的较量，技术可能是决定性的一环。

（图片来源 | 网络）