以域外视角看元宇宙中的商标性使用（下）
作者 | 陈安 安徽天禾律师事务所
编辑 | Moker
摘 要
“元宇宙时代”意味着经营者的商事活动摆脱了现实物料的束缚，实现在虚拟世界中的低成本、高自由的经营。元宇宙内的深度发展必然导致现实商事与虚拟商事的融合，这种融合随之延伸到服务于商事活动的商标。既存的商标权利无法调整许多融合的商标性使用行为，那么是否应当修订《商标法》对元宇宙中的商标性使用进行规制？然而法律的规定具有高度抽象性，对元宇宙的特别规制会引起对现实与虚拟之间商事活动关系的疑问，使商标侵权判断变得更加复杂。
本文共分为五个部分。第一部分着眼于虚拟宇宙中商标的使用实质；第二部分分析了虚拟世界中商标应注册的商品和服务类别；第三部分讨论了虚拟世界和现实中商品和服务的相似性，并通过域外相关案例审查了相关公众混淆的可能性；第四部分分析了不应扩大商标权权利范围的原因。第五部分从不同角度提供了现有法律框架下能够一定程度上保护商标权的替代性方法。
本文将分为三期推送，本期推送第三部分。
往期回顾：
四、商标霸凌与适可而止
元宇宙与现实世界中商品和服务的混淆可能性与过去电子游戏和现实中的混淆可能性不尽相同。针对这一情况，立法者需要考虑的是未来是否应当加强商标权的保护力度，如果不加强，那么应当如何避免元宇宙中商标性使用的泛滥。
（一）元宇宙内商标与现实商标的同等性
首先应当注意的是商标法没有也不能预见元宇宙内的商标性使用。法律的立改始终具有滞后性，要晚于社会和科技的发展。同时，元宇宙技术目前还只处于胚胎状态，并没有真正实现。当然这并不意味着法律需要提前给予现实商标特殊待遇来禁止元宇宙内的商标性使用。
如果商标法给予现实世界中商标更多的保护，那么随之而来的问题是元宇宙中的商标又该如何保护。毫无疑问，全球的元宇宙市场将在2030年发展成一个价值约1060亿美元的庞大市场。[1]可以想象，元宇宙产业将会变成一个不可或缺的新兴产业，元宇宙中的商标自然也需要受到相应的保护。虚拟世界中的商品和服务经过经营者的使用同样也能具有识别商品和服务来源的作用。以游戏《堡垒之夜》为例，游戏开发商经常与其他品牌联动售卖一些稀少的联动角色服装。瑞克和莫蒂套装就是《堡垒之夜》中一款最受欢迎的人物皮肤，而“瑞克”、“莫蒂”、“泡菜瑞克”和“使命必达先生”都已经被华纳兄弟公司在电子游戏类别上申请了商标。[2]
除了授权他人在虚拟产品上使用商标外，实务中也存在一些相关纠纷。2011年12月，孩之宝公司声称，华硕公司的一款平板电脑的名称 "变形金刚 "侵犯了其商标权。[3] 原告孩之宝公司与美国动画公司漫威合作出版了《变形金刚》漫画，该系列漫画也很快成为世界商业动画史上的一个神话。随之，原告将“变形金刚”注册为商标并在玩具类别上使用。随着孩之宝公司病毒式营销活动的开展，“变形金刚”商标为他人所熟知，相关公众很容易联想到“变形金刚”商标本身与商标所有人之间的联系。“变形金刚”这个词也被赋予了特定的含义，即可以变身为汽车的机器人。虽然最终法院没有对孩之宝公司和华硕公司之间的纠纷作出判决，但可以说"变形金刚”商标是在虚拟世界中创造出来的，并延伸用于现实世界中商品和服务，应该受到商标法保护。
另一个相关案例是Twentieth Century Fox Film Corp诉The South Australian Brewing Co Ltd。[4] 1996年，福克斯起诉南澳大利亚酿酒公司和Lion Nathan公司，请求法院颁发禁令禁止对方销售带有'达夫'标志的啤酒。福克斯公司是动画片《辛普森一家》的出版商，在该片所构造的虚拟世界中，达夫啤酒是最受欢迎的啤酒品牌，也是男主角最喜欢的啤酒。[5]作为一个完全虚构的啤酒品牌，达夫啤酒在该系列动画中也有着不小的戏份，几乎在所有场景中都能看到达夫啤酒。法院最终认为，广泛的覆盖面、深入的市场渗透和广泛的公众认可度为达夫啤酒带来了强大的商誉和显著的区别度。因此，法院指出，由于“达夫”与“辛普森一家”的紧密联系，其被用在与啤酒有关的商品上时已经获得了显著的第二含义。最后，法院得出结论，被告在其啤酒产品上欺骗性地使用了“达夫”标识，利用了 "达夫啤酒"标识与"辛普森一家"之间的紧密联系，构成对原告商标权的侵害。作为一个在虚拟啤酒上使用的标识，“达夫”被法院认定为一个驰名商标，应当受到商标法的保护。虽然 "达夫"这个标志尚未在虚拟世界中进行使用，但可以想象，元宇宙中的达夫啤酒将受到“辛普森一家”粉丝的追捧和热爱。
元宇宙赋予用户的自由以及与现实世界交互的能力能够最大限度地鼓励用户创造和经营自己的品牌，可以预见未来元宇宙的繁荣将刺激大量行业的新发展，诸多虚拟行业也必然导致虚拟世界中商标的产生与使用。如果商标法给予现实世界中的商标更强的保护，以规制在元宇宙中的商标性使用，那必然会对虚拟产业的发展产生不利影响。总而言之，元宇宙中产生的虚拟商标应受到商标法的同等保护，通过扩张非驰名商标的保护范围限制元宇宙中的商标性使用不符实际。
（二）现实商标对虚拟商标的霸凌
从另一个角度看，如果商标所有人有权禁止他人在元宇宙中使用商标，那么商标法是否不合理地赋予了权利人过强的排他权，从而导致商标霸权现象的出现？值得注意的是，自20世纪初以来，商标权的总体趋势是不断增强。[6] 随着商标基本概念的演变，商标权利边界也在不断扩张。[7] 这种演变鼓励强势的商标权利人在与弱势商标权人对抗时对商标权做出不合理的解释。[8] 因此有必要考虑增强现实世界中商标权是否会引起商标霸凌的现象。
在正常的竞争秩序下，商标权利人拒绝他人在商事活动中使用其商标的行为合理正当，但应当认识到，过强的商标权所带来的是对小企业和个人市场竞争力的压迫。一个典型的例子是汉森饮料公司和岩石艺术啤酒厂之间的纠纷。2009年9月，汉森公司向岩石艺术啤酒厂发出了一封警告函，要求岩石艺术啤酒厂停止生产销售带有"Vermonster "标志的啤酒，汉森公司认为对方侵犯了其"Monster Energy"的商标权。[9] 作为饮料公司巨头，汉森公司自2005年以来销售了数以亿计的能量饮料，其中魔爪能量是最畅销的饮料之一。[10]而岩石艺术啤酒厂只是以家庭形式经营的小型酒厂，其提供的啤酒数量不多。[11] 从文字层面上讲，"Vermonster"标识与“Monster Energy”相似度较低，啤酒和软饮料也比较难认定为相同或类似商品。相关公众不太可能认为“Vermonster”和“Monster Energy”之间存在关联。值得一提的是，岩石艺术啤酒厂选择通过互联网方式让互联网用户判断二者的相似性。[12] 最终迫于舆论压力，汉森公司与岩石艺术啤酒厂达成了和解协议，汉森公司允许其继续使用 "Vermonster"字样。[13] 类似的商标霸凌现象并不罕见，[14]华纳兄弟公司就在不断打击非官方举办的哈利波特粉丝节，理由是这些粉丝自发形成的活动并没有经过华纳兄弟公司的授权，侵犯了其商标权。[15]
不难设想，类似的商标霸凌也会发生在元宇宙中。现实世界中的商标权利人不希望他人使用其商标标识，元宇宙用户自然也会在其警告名单内。如果商标法规定元宇宙用户必须获得现实世界中商标授权才能在元宇宙中使用该商标标识，元宇宙用户将陷入可怕的财务困境。[16]库存商品的销毁、商标许可的高额费用以及其他可能的后果将成为元宇宙用户的沉重负担。以“FIFA”为例，由于国际足球联合会要求昂贵的许可费，美国艺电公司不得不于2023年停止将“FIFA”作为足球游戏的名称。[17] 对于大多数不像美国艺电公司那样经济实力雄厚的虚拟用户来说，商标许可费用是一笔难以负担的支出。
五、规制元宇宙中商标性使用替代性方法
如上所述，增强现实世界中商标的权利范围并非理想的解决办法，不合理的修法会给商标制度带来负面的影响，威胁到元宇宙内商标的正常注册和使用以及鼓励商标霸凌现象。利用商标法平衡公众和商标持有人之间的利益存在一定困难。除商标权侵权之诉路径外，也存在几种替代性的方法能够一定程度上遏制元宇宙中的商标性使用。
（一）著作权侵权之诉
第一个建议是提起著作权侵权之诉。事实上，有形物品的虚拟版本可能更多地关系到著作权和专利权而非商标权。[18]虽然在元宇宙中使用商标标识的关键点与商标性使用有关，但可以看到，目前元宇宙中常见的行为是借助NFT技术销售虚拟物品。虽然从商标角度处理有其不利之处，但利用著作权也可以达到令人满意的结果。与商标法相比，著作权法不会对商品或服务之间的相似性进行检验，甚至不要求必须以有形的形式进行复制。《伯尔尼公约》第9条第1款特别总结性地说明复制权可以以任何方式和任何形式行使。[19]在元宇宙中制造虚拟物品，肯定会落入复制权的权利范围内。此外，在元宇宙中销售商品的行为也可能会受到信息网络传播权的限制。元宇宙用户复制原作品并使复制品可供元宇宙中的其他用户在制定时间使用，这将侵犯作者的信息网络传播权。
当然，元宇宙中的行为并不局限于制造销售虚拟商品，此时著作权将不能成为救济的手段。此外，著作权侵权之诉存在一定的限制，其中一个明显的缺点是著作权法不适用于服务商标。由于服务的无形特征，虚拟服务中不会使用受著作权保护的材料。因此，在服务类别上注册商标的商标所有者无法从著作权得到救济。另一个局限之处在于著作权侵权之诉的前提是商标所有人同时就该产品享有版权。在Dastar诉Fox案中[20], Dastar购买了Fox公司制作的一部原创电视剧的录像带，并基于商业目的对其进行剪辑制作了一部新的电视剧。虽然原版电视剧改编自受著作权保护的原著，但由于福克斯未能续订，原版电视剧进入公共领域，不再受著作权保护。因此，福克斯的著作权侵权主张没有得到法官的支持。当然，即使存在如上限制，也应承认著作权侵权之诉的方式仍将起到一定的积极作用。
（二）不正当竞争诉讼
另一个有效的途径是寻求反不正当竞争法的帮助。市场经济鼓励经营者之间的正常竞争，而为谋取商业利益而采取的恶意手段则受到反不正当竞争法规制。[21]就上述问题而言，元宇宙用户出售的NFT与实物具有相同或相似的外观，这种商业活动不公平地利用商标所有人的商誉，并可能损害商标所有人的利益。正如欧盟2008年《保护消费者免遭不正当交易条例》 第 3 条第 3 款和《不正当商业行为指令》第 5 条第 2 款所述，未能履行专业勤勉要求并严重扭曲或可能严重扭曲经济行为的商业行为属于是不正当行为。[22] 毫无疑问，注册商标和实际使用商标花费了商标所有人大量的人力物力，勤勉正当的经营者基于其诚信和商业道德不会生产和销售带有商标的相同或类似产品。由于在元宇宙中制造销售相同或类似的商品会给生产者带来明显不正当的优势和利益，因此，利用不正当竞争诉讼途径将成为商标权人的另一种选择。
（三）非诉讼手段
除了这些法律手段外，还有两种方法虽然有效，但局限性较大。一是商标权人自行主动地在虚拟商品和服务上注册商标[23], 就像Nike和Gucci所做的那样。对于非驰名商标所有者来说，这一方法简单有效。然而，商标申请所需的时间和金钱对这些商标权利人来说仍然是一笔额外的负担，一部分经营者会忽视到在虚拟商品和服务上注册的必要性。二是建立一套新的政府监管体系，规范元宇宙中商标的不正当使用。在互联网时代，针对网络上的知识产权侵权各国已经建立起了一套较为成熟的政府监管机制，各国政府能够参照性地移植该机制并用于规制元宇宙内的知识产权侵权。然而，这对政府来说将是一项艰巨的任务，并且可能会遭到元宇宙服务提供者的强烈反对。[24]
六、结论
元宇宙的出现是对商标法的新挑战，特别是，现实世界与虚拟世界中的经营者之间所存在的潜在关联对商品和服务相似性判断要求造成了极大的压力。由于虚拟世界中使用的商标应与现实中使用的商标应当受到相同程度的保护，通过增强现实世界中商标的权利范围来控制元宇宙中的商标性使用并不合理，需要探索新的裁判思路以防止元宇宙用户对商标权利人的侵害。就目前而言，著作权诉讼和不正当竞争诉讼路径在很多情况下能够达到抑制元宇宙中使用现实商标的目的。此外，两种非诉讼手段在某种程度上也是行之有效的。
（全文完）
本期文中注释
[1] ‘Metaverse Market Research Report: Information By Component (Hardware and Software), Platform (Desktop/ Laptops, Mobiles, and Wearables), Technology (Blockchain, VR & AR, Mixed Reality, and Others), Application (Gaming, Online Shopping, Content Creation, Social Media, and Others), End Users (Consumer and Enterprises [BFSI, Retail, Media & Entertainment, Education, Real Estate, Aerospace & Defense, Healthcare, Engineering, and Others)]) and Region (North America, Europe, Asia-Pacific, Middle East & Africa, and South America]) - Forecast Till 2030’ (Market Research Future, February 2022) <https://www.marketresearchfuture.com/reports/metaverse-market-10744> accessed 23 August 2022.
[2]Michael Brandon Ingram, ‘Warner Bros. Trademarks Pickle Rick and Other Rick and Morty Characters For Potential Use in Video Games’ (Gamerant, 24 October 2021) <https://gamerant.com/rick-and-morty-video-game-trademarks/> accessed 23 August 2022.
[3] Tom Brewster, ‘Hasbro sues Asus in Transformer war’ (ITPro, 22 December 2011) < https://www.itpro.com/638044/hasbro-sues-asus-in-transformer-war> accessed 23 August 2022.
[4]Twentieth Century Fox Film Corp v The South Australian Brewing Co Ltd [1996] FCA 480; 34 IPR 247
[5] ‘Duff Beer’, (Simpsons Wiki) <https://simpsons.fandom.com/wiki/Duff_Beer> accessed 23 August 2022.
[6]Lionel Bently, ‘From communication to thing: historical aspects of the conceptualisation of trade marks as property’ in Graeme B. Dinwoodie and Mark D. Janis (eds), Trademark Law and Theory, (Edward Elgar Publishers, 2008)
[7]Mark A. Lemley, ‘The Modern Lanham Act and the Death of Common Sense’ [1999] The Yale Law Journal Company, 1687
[8] Kevin Greene, 'Abusive Trademark Litigation and the Incredible Shrinking Confusion Doctrine - Trademark Abuse in the Context of Entertainment Media and Cyberspace' (2004) 27 Harv JL & Pub Pol'y 609
[9]Morrisville, VT, ‘Monster Problem for Rock Art’ (WCAX, 9 October 2009) <https://web.archive.org/web/20120622062552/http://www.wcax.com/global/story.asp?s=11291060> accessed 24 August 2022.
[10] ‘Monster Beverage’ (Wikipedia) <https://en.wikipedia.org/wiki/Monster_Beverage> accessed 24 August 2022.
[11]‘Rock Art Brewery’ (Wikipedia) <https://en.wikipedia.org/wiki/Rock_Art_Brewery> accessed 24 August 2022.
[12]Dave Their, ‘In Beer Battle, Internet Beats Goliath’ ( The Atlantic, 22 October 2009) <https://www.theatlantic.com/health/archive/2009/10/in-beer-battle-internet-beats-goliath/28798/> accessed 24 August 2022.
[13] ‘Follow Up – Monster and Rock Art Brewing reach agreement’ (Washington Beer Blog, 26 October 2009) <http://washingtonbeerblog.com/follow-up-monster-rock-art-brewing-reach-agreement/> accessed 24 August 2022.
[14] Leah Chan Grinvald, ‘Shaming Trademark Bullies’ (2011) 2011 Wis. L. Rev. 625, 628.
[15] The Associated Press, ‘Warner Bros. casts cease-and-desist letters to curse Harry Potter fan festivals’ (Daily News, 17 June 2018) <https://www.nydailynews.com/entertainment/ny-warner-bros-harry-potter-festival-crackdown-20180616-story.html> accessed 24 August 2022.
[16]Grinvald (n 59), 651
[17]Kris Holt, ‘EA will stop using FIFA's name in its soccer games next year’ (Engadget, 10 May 2022) <https://www.engadget.com/fifa-23-ea-sports-fc-branding-170729395.html?guccounter=1&guce_referrer=aHR0cHM6Ly93d3cuZ29vZ2xlLmNvbS8&guce_referrer_sig=AQAAALsB3zBHslxznanrMxV2rUnniQcKr1F8LtogxXz-pWzMJBLL6b0bylgxdYJEfiNsU0rZh6sHcA3oBEpQh8bNvd14-qAwfo4mxgaiSdMx2aXpq3DzpCgKw7pxpyTAGkI5FNMRMmR-eAvsrbGdEbl0s1MTe6CS1xRjXcOrxlwXMsSB> accessed 24 August 2022.
[18]Mark McKenna and Lucas Osborn, ‘Trademark and digital goods’ (2017) 92 Notre Dame L Rev 1425.
[19]Berne Convention for the Protection of Literary and Artistic Works, September 9, 1886 as revised at Paris on July 24, 1971 and amended in 1979 S. Treaty Doc. No. 99-27 (1986)
[20]Dastar Corp. v. Twentieth Century Fox Film Corp., 539 U.S. 23, 37 (2003).
[21] Justine n(29) 435
[22]The Consumer Protection from Unfair Trading Regulations 2008, pt 2 art. 3(3); Council Directive 2005/29/EC of the European Parliament and of the Council of 11 May 2005 concerning unfair business-to-consumer commercial practices in the internal market and amending Council Directive 84/450/EEC, Directives 97/7/EC, 98/27/EC and 2002/65/EC of the European Parliament and of the Council and Regulation (EC) No 2006/2004 of the European Parliament and of the Council (‘Unfair Commercial Practices Directive’) (EEA) 2005 OJ L 149
[23]Kathryn Park, ‘Trademarks in the metaverse’ [2022] WIPO MAGAZINE <https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2022/01/article_0006.html> accessed 24 August 2022
[24]Alain Strowel and Wouter Vergote, ‘Digital Platforms: To Regulate or Not To Regulate? Message to Regulators: Fix the Economics First, Then Focus on the Right Regulation’ (2018) Intersentia (Cambridge) < https://ec.europa.eu/information_society/newsroom/image/document/2016-7/uclouvain_et_universit_saint_louis_14044.pdf> accessed 24 August 2022.
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