创新峰会 | 专访微博副总裁曹增辉：把脉社交媒体发展趋势

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作 者 | 陈 静

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微博开启了中国社交媒体的先河，同时也打破了传统的信息传播方式。一种新的形态诞生的过程中，往往伴随着一种突破禁锢、多方冲击、找到自身发展核心的过程。在互联网经济快速发展的当下，“唱衰”或者“叫好”的意义已然不大，如何客观地看到行业发展，如何把脉到社交媒体的本质和未来方向，才是保证平台发展的源动力。

无论是从一名微博用户的身份还是从一名媒体工作者的角度来说，约见微博副总裁曹增辉先生的这次专访都是一件令人期待的事。曹增辉先生2002年即加入新浪网，历任新浪科技频道编辑、高级编辑、主编等职务，2009年加入微博。可以说，作为一名文字工作者，曹增辉先生是网络新闻的第一批先锋，深谙传播之道。初次见面，抱着与高管交流学习的心态，本有些拘谨，然而见面后，曹增辉先生一副黑框眼镜、一件黑色T恤的休闲打扮以及风趣幽默的谈吐，让人倍感亲切。而在写本篇采访时，脑海里不断想起的画面，也让我忍不住想亲切地称呼他一声“老曹”。通过跟老曹的交谈，不仅感知到了微博这些年的发展变化，同时在内容创业大潮中，也可以体会到其中的乐趣、挑战和憧憬。

刚开始，聚合信息打造粉丝效应

微博这种形态的互联网产品并非新浪首创，但不得不承认是新浪把“微博”这种新形态的产品以摧枯拉朽的姿态扫荡全中国。2009年微博正式进入中文上网主流人群视野，截至2013年上半年，微博注册用户达到5.36亿。此外，移动互联网的发展，给新浪带来了挑战和机会，其最大变革是，能随时随地联网，这在PC时代是不可能的，但现在用户可以随时随地刷微博，利用手机进行社交。

老曹作为一个媒体人，从直观形态上对微博作出了解读：“相比较于传统媒体，网络媒体能够承载传统媒体的所有信息形态，即融合了文字、图片、音频、视频等多种信息形态。在传播速度和传播广度上，网络媒体都比传统的新闻媒体有天然的优势。微博形成的对热点事件快速反应的节奏，使得各类重大新闻事件的首发源头都出自于微博，这也是用户选择它来获得信息流的主要原因之一。”

无产品，不竞争。在同类产品以及新产品的侵袭之下，微博“唱衰”之声前几年渐起。用老曹的话来说，微博也曾迷茫过，也曾觉得有过危机感，经常被问到微博与微信的竞争，但对现在的微博经营发展而言，老曹坦言：“竞争最激烈的时期已过去了，两个产品属性完全不一样。微信的核心是基于通讯需求之上的朋友间的社交，用户多使用频率高。而微博是公开网络，具有社交媒体属性，在内容传播速度和影响力方面远远大于微信。”

活跃用户，一直都是微博用户分析报告的重点。2014年，微博月活跃用户为1.67亿人，较上年同期增长36%；2015年，微博月活跃用户为2.12亿人，较上年同期增长48%。微博用怎样的方式达到活跃用户量的增长，老曹的答案简洁明了：“微博用户群体呈现越来越年轻化的倾向，微博2014年起在垂直领域的信息渗透起到了成效，短视频的传播方式让用户更喜欢，在商业模式上用户粉丝效应的多种变现方式都是微博活跃用户得到增加的诸多因素。”

那么，微博相比较于其他内容聚合平台有怎样的优势？老曹的九字真经或许就是那根定海神针，即“流量、影响力、粉丝、关系”。虽说简单，但不难理解，老曹是想告诉用户，你在这个平台上得到的，就是你的！

正当时，影响力凸显原创价值

微博的成功或者说新媒体的崛起，体现或者适应了互联网时代下信息传播的规律，即整合推广是网络传播的最高价值，这也使得原创的重要性退居其次。然而，信息爆炸时代的到来，却使原创内容的价值进而得到凸显。“原创缺位是新媒体发展初级阶段的表现，转载的内容在达到一定效应和影响力的同时，对于原创保护的意识也会有更清晰或更切身的呈现，因为这个时候原创内容的价值得到了体现。”老曹表示，各大互联网平台对于原创优质内容都是渴望的，也都正在不遗余力地对原创内容进行投入，而这也是新媒体走向真正成熟的方向。

2014年，微博推出垂直领域发力的时候即对不同领域的优质内容进行了聚合，帮助内容生产者全面触达订阅用户，并通过内容的快速传播提升个人品牌。此外，微博付费阅读功能、微博广告分成和商业话题合作等多种形式也让原创作者得到了直接的回报。

原创内容的价值，在这个信息爆炸的时代得到了凸显，同时伴随着的是，知识产权侵权现象出现在微博这样的公开信息聚合平台。直面知识产权这一问题时，老曹表示：“微博建立了完整的知识产权侵权投诉通道，近年来受理的涉及知识产权侵权的投诉量呈现出渐增的趋势，投诉涉及文字、图片、视频等各类内容。对此，微博内部建立了多渠道的处理机制来处理用户投诉。一旦认定侵权属实，会要求侵权内容发布者删除侵权内容，或者采取强制删除措施。”

此外，老曹介绍，微博从运营机制、产品技术、社区管理等方面也对原创内容的保护进行了规制。在运营机制上，包括鼓励用户通过加V的方式进行身份实名认证，以辨认微博发布者的身份，保护原创作者的权利，避免被其他同名同姓用户冒充；从产品技术上，每一条微博有专属发布者、发布时间和网页地址，微博中的图片还可设置水印、作者微博地址等标识，以便于原创作者取证；从社区管理上，微博鼓励原创，如发现有用户抄袭行为，可通过线上举报和线下投诉两种方式处理。

“线上主要处理首发于微博且易于判断的内容，每一条微博都设有举报按钮，用户可以通过手机端或PC端举报包括‘抄袭我的微博’在内的10类违法违规行为，站方会在接到举报后24小时内处理，并对侵权行为进行公示，对侵权者按照社区管理规定进行处罚。线下投诉，目前每周均处理量大约在200件左右，站方会根据用户提供的投诉材料对投诉内容进行删除，涉及严重侵权的会对账号进行相应处理。同时微博与权威机构合作，在2015年微博与中国版权保护中心建立了合作关系，第一阶段向微博签约的3000多位自媒体作者提供免费的长文章版权保护和版权认证标识，接下来我们考虑向所有用户开放长文章版权保护和版权认证标识。”可以看出，对于知识产权保护的思考，也是微博团队长期并重视的问题。

老曹表示，作为信息聚合平台，微博对知识产权侵权问题作出了响应机制仍是远远不够的，但随着内容创业商业化环境的逐渐建立，原创者从生产内容和制作方式等方面会提高作品的独创性和内容制作成本，为此，内容生产者将更加注重知识产权的保护，这也使得抄袭的成本将变得更高。

 致未来，视频内容创业红利已到

传播内容越来越强的需求是无疑的，问题是以后的社交内容靠什么承载？目前，微博最火的内容主要分三种，一种是电商类，一种是以papi酱为代表的视频类，还有一种是直播秀场类，以演艺为主。而呈现形式似乎已经找到了目前认为最好的方式——短视频。而短视频的形态又聚合了一批以“网红”著称的内容制作者，相比以往，这些网红的成名、价值变现以及粉丝都在互联网上。

“媒体人借短视频这波热潮重生了，视频机构这个市场，不论是网红市场，还是栏目市场，总是比大家想象的还要热，还要不可思议。但是，我想说的是，这个市场刚刚开启，怎么去高估它，都不为过。仅仅是用户播放消费市场，已经足以让人激动万分。”老曹表示，短视频相对专业，比一个人写文章评论的自媒体更接近于一个媒体的操作流程，能扩展的商业机会和生态也要更多。

社交电商在去年这个时候，还处于猜中了开头却猜不中结尾的状态，如今从平台的侧重点看已经显现了一些行之有效的社交电商态。以微博上的网红为例，一种是电商型的网红，靠卖货变现；还有一类是papi酱这样的网红，靠线上广告变现；还有一些直播秀场类的，他们是获得演艺回报变现。相比以往，这些网红的成名、价值变现以及粉丝都在互联网上。“对于网红来说，如何保证持续的关注度和源源不断的内容影响力，是商业变现的根基所在。”老曹的九字箴言——“流量、影响力、粉丝、关系”也正好印证了网红们可以在微博这个平台“活”的相当滋润。

无论信息通过何种形式呈现，内容即为传播入口，内容便自带流量，流量即引发交易。或许，短视频这种获得大众喜欢的传播方式是内容生产者要考虑着手干的事了！而在优质内容稀缺，各方平台争抢资源的当下，无论是内容生产者还是竞争对手，都有必要重新审视微博的价值了！