罚款6894万余元！三只羊直播带货“美诚月饼”事件引人深思

作者 | 布鲁斯

编辑 | 布鲁斯

在数字经济蓬勃发展的今天，直播带货已成为连接消费者与商品的重要桥梁，其影响力不容小觑。然而，随着行业的迅速扩张，一系列问题也随之浮现，其中最为人诟病的莫过于虚假宣传与误导消费。近期，合肥三只羊网络科技有限公司（以下简称“三只羊公司”）创始人“疯狂小杨哥”及其团队在直播带货“香港美诚月饼”时引发的争议，不仅将直播带货的乱象推向了风口浪尖，也引发了社会各界对于行业规范与消费者权益保护的深刻反思。

9月26日晚间，合肥市联合调查组就三只羊公司直播带货相关问题发布情况通报。通报显示，三只羊公司受广州市美诚食品有限公司委托，直播推介“香港美诚月饼”时称“香港美诚是一家专门做高端月饼的大品牌，已经做了将近20多年”，强调“美诚的、香港的、高端的月饼”等卖点，构成虚假、引人误解的商业宣传行为。

通报还表示，三只羊公司受湖北鲜多裕网络科技有限公司（以下简称“鲜多裕公司”）委托直播推介“澳洲谷饲牛肉卷”时，三只羊公司在未获取原切肉检测报告的情况下，根据鲜多裕公司提供的宣称该产品为原切肉的信息进行推介，但鲜多裕公司实际发货的肉品为调制肉。调查组认定上述行为构成虚假的商业宣传。

因此，调查组依据《行政处罚法》《反不正当竞争法》等相关规定，拟决定对三只羊公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元；针对三只羊公司直播带货中存在的相关问题，责令暂停经营限期整改，承担相关法律责任；对在工作过程中失察失职的单位和相关人员，纪检监察部门将立案调查，依法依规严肃处理。

（来源：合肥发布、合肥市场监管）

抖音电商安全中心9月26日发布公告称，根据相关法律法规及《抖音电商创作者管理总则》，平台对“三只羊”进行了处罚。自9月21日起，平台已对“三只羊”旗下账号进行停播处理，后续将进一步敦促其积极整改，妥善解决相关消费者的售后赔付事宜。

（来源：抖音黑板报）

三只羊公司随后发布声明，对有关其直播中虚假宣传误导消费者的问题致歉，表示接受调查组的调查处理意见和处罚结果，愿承担相关法律责任，并将开展内部整顿。

（来源：微博@三只羊网络）

9月27日，就此前通报的月饼和牛肉卷现在如何处理，三只羊客服表示，鲜多裕牛肉卷或美诚月饼的订单登记核实无误后会为用户退一赔三。

头部主播带货“美诚”月饼，“香港品牌”身份饱受质疑

2024年中秋节前夕，正值月饼销售旺季，三只羊公司凭借其庞大的粉丝基础和强大的带货能力，携手旗下直播间推出了“香港美诚月饼”。在这场精心策划的营销活动中，“疯狂小杨哥”以其独特的魅力和影响力，将“香港美诚”定位为高端香港品牌，并邀请了三只羊香港分公司负责人、知名港星曾志伟及其儿媳王敏奕共同站台，为产品背书。一时间，这款与香港知名品牌美心月饼在外形、名称及主打产品上颇为相似的月饼，迅速吸引了大量关注，销售额一度突破5000万元大关。

然而，好景不长，随着销量的激增，质疑声也随之而来。消费者发现，“香港美诚月饼”的实际产地并非香港，而是广州和佛山。这一发现迅速在网络上发酵，不少香港网友表示对该品牌一无所知，更有媒体指出其品牌运营中心实为广州美诚食品公司，生产商为广州美诚科技公司以及佛山市美诚食品有限公司，且在香港并无销售记录。

9月18日，广州市花都区市场监督管理局发布关于涉美诚月饼的情况通报。根据通报信息，香港美诚食品集团在香港注册有“美诚”“香港美诚月饼”“MEISUN”等核准在月饼商品上的商标，其把商标授权给广州美诚食品公司使用。广州美诚食品公司委托广州美诚科技公司加工“香港美诚月饼”产品，有委托加工合同，产品包装材料均由广州美诚食品公司提供，相关月饼产品外包装及文字宣传上均有使用“香港美诚月饼”字样。

这一系列事实，让原本看似光鲜亮丽的“香港美诚”品牌瞬间失去了光彩，也引发了公众对于三只羊公司带货真实性的广泛质疑。

内地申请商标被驳，香港“迂回”注册成功

问：为什么要在香港申请注册“美诚”月饼类商标？

答曰：内地没注册下来。

事实上，早在2019年，广州美诚食品公司就已开始申请在第30类商品（方便食品）上注册“美诚”商标了。起初确实成功申请注册了两件“美诚”商标，但并不含月饼类商品：

• 2019年11月申请、2020年11月获准注册了第30类中的“调味料、做蛋糕用面团”商品上的“美诚”商标；

• 2021年7月申请、2022年4月获准注册了第30类中的“谷类制品、做蛋糕用面团、调味料、粽子”商品上的“美诚”商标。

但是后来涉及月饼类商品的注册过程可能并不顺利：

• 2022年8月申请了第30类中的“月饼、饼干、巧克力”等商品上的“美诚”商标，但被驳回；

• 2022年10月申请了第30类中的“卷饼、冰糕、麻花”等商品上的“美诚”商标，又被驳回；

• 2022年12月申请了第30类中的“月饼、糕点、饼干”等商品上的“美诚”商标，再次被驳回，后进入复审；

• 2023年2月申请了第30类中的“素食冰淇淋、冰淇淋凝结剂、糖”等商品上的“美诚”商标，仍然被驳回，后进入复审……

（来源：爱企查）

甚至，广州美诚食品公司也许打算过“弯道注册”：

（来源：爱企查）

当然，这几件“美诚月”商标成功注册的第30类商品里，肯定是不包括“月饼”的，否则还是难逃被驳回的命运。

或许正是因为在内地申请注册“美诚”商标的屡屡受挫，让广州美诚食品公司采取了“迂回战术”。

根据媒体从香港公司注册处查询到的信息，香港美诚集团公司在广州美诚科技公司成立五年后的2019年4月在香港设立，其创办成员显示为李水清，而广州美诚科技公司法定代表人、最大股东也曾为李水清（2024年已变更）。

香港知识产权署公开信息显示，香港美诚集团公司在香港已申请注册“美诚”“香港美诚月饼”等十多件商标，注册的商品和服务类别集中在第29类、30类、35类。以“香港美诚月饼”商标为例，该商标由香港美诚食品集团于2023年9月申请在第30类（包含月饼）等商品上注册，实际获准注册于2024年2月，在这件商标的6个字中，“申请人并不具有中文字‘香港’及‘月饼’的专有使用权。

（来源：香港知识产权署）

虚假宣传的处罚依据与直播带货的乱象反思

在此次事件中，三只羊公司被认定构成虚假宣传。根据我国反不正当竞争法第八条，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。三只羊公司在直播中声称“香港美诚”为香港高端品牌，而实际上该品牌在香港并无实际销售，且其主要生产地也非香港，这一行为显然构成了对消费者的误导。

有法律从业人士认为，对三只羊公司的处罚更适用广告法。北京市东权（上海）律师事务所合伙人、律师，北京市高级人民法院知识产权庭原法官蒋强认为，由于媒体报道中小杨哥直播带货时的说法是，这款月饼近30天内在抖音的销售额已超5000万元，因此，依据行政处罚法规定的“从一重”原则，消费者权益保护法采用的“倍数处罚”的数额（违法所得一倍以上十倍以下的罚款）远高于反不正当竞争法采用的“定额处罚”的数额（二十万元以上一百万元以下）；并且，虚假广告属于虚假宣传的一种，根据“特别法优先于一般法”的法律适用规则，优先适用广告法（特别法），该案可能不应适用反不正当竞争法，而应当适用广告法。

除了法律适用问题以外，有网友提出疑问称，目前调查组的通报中并未明确三只羊公司的违法所得，处罚依据也并不完全清晰。

当然，对此也有网友指出，目前联合调查组对于该事件只是给出了处理意见，行政处罚尚需诸如合肥市市场监管局这样有处罚权的行政机关作出。

无论如何，虚假宣传不仅损害了消费者的合法权益，破坏了市场的公平竞争秩序，还严重影响了企业的信誉和长远发展。对于三只羊公司而言，此次事件无疑是一次沉重的打击。至少暂停经营限期整改这一条，对于三只羊公司短期内的盈利能力已经是一记重锤。三只羊公司不仅需要承担高额的罚款，还可能面临消费者信任危机，甚至影响到其未来在直播带货领域的地位和影响力。

三只羊“香港美诚月饼”事件，只是直播带货行业乱象的一个缩影。近年来，随着直播带货的兴起，一些主播和商家为了追求短期利益，不惜采用夸大宣传、虚假承诺等手段吸引消费者，导致消费者权益受损的案例屡见不鲜。这些乱象不仅损害了消费者的利益，也阻碍了行业的健康发展。

据报道，今年（2024年）9月11日，交个朋友直播间发布声明表示，直播间所销售的“芬迪卡萨FENDI CASA月饼伴手礼”与奢侈品品牌“FENDI”（包括FENDI CASA系列）并无实际关联。公司进行调查后，停止了相关商品的销售并对所有购买用户先行赔付，退一赔三。

而在今年315晚会上披露的安徽阜阳市3家预制菜企业使用未经严格处理的槽头肉（俗称“淋巴肉”）制作梅菜扣肉预制菜，“东方甄选”和“疯狂小杨哥”直播间都销售过这款产品。打假人王海于微博发文表示，“小杨哥与东方甄选都销售过槽头肉扣肉，直播间应退一赔十”。

面对这些问题，我们不得不进行深刻的反思。首先，作为直播带货的主体，主播和商家应当树立正确的价值观，坚守诚信底线，拒绝虚假宣传，以优质的产品和服务赢得消费者的信任。其次，平台方也应承担起监管责任，建立健全的审核机制和投诉渠道，及时发现并处理违规行为，维护良好的市场秩序。此外，政府监管部门也应加强监管力度，完善相关法律法规，对违法违规行为进行严厉打击，保障消费者的合法权益。

三只羊“香港美诚月饼”事件虽然给直播带货行业敲响了警钟，但也为我们提供了宝贵的经验和教训。在未来的发展中，直播带货行业必须坚守诚信底线，规范经营行为，以优质的产品和服务赢得消费者的信任和支持。同时，我们也需要不断完善相关法律法规和政策措施，加强监管力度和执法力度，为行业的健康发展提供有力保障。只有这样，我们才能共同创造一个更加公平、透明、健康的直播带货市场环境，让直播带货成为推动经济发展的新动力。

（本文仅代表作者观点，不代表知产力立场）

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