2015年度“双十一”动员大会纪要
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“双十一”这班高速列车服役届满7年之时已渐显“失速”端倪。这样的情况，正令列车长“阿里”与乘务长“京东”忧虑不已，而一众列车员也因此难免意兴阑珊。但无论如何，明天就是又一个11月11日，乘客将再度齐装满员——重任当前，终究容不得列车组的任何环节有任何一点闪失。
虽颇感时艰，但务必强打精神。为此，会战前夜，“中国电子商务第一列”的2015年度“双十一”动员大会，就在一种阴郁的气氛之下召开了。虽是动员大会，但会上的干货却是不少，笔者特就其中两个与知识产权与创新相关的要点梳理如下，以作备忘。
大会背景：失速之忧
见微知著如吴晓波（知名财经作家）者，日前所做一文，从6个角度阐释了他对“双十一”失速之状的担忧。在这篇《我们真的还需要“双十一”吗》文章中，“启蒙价值消失”“营销模式落后”“商家无法获利”“记录失去意义”“物流造成混乱”和“寡头竞争恶化”，被认为系“双十一”终将离我们渐行渐远的主要原因。
与该文所形成呼应的是，在近两年双十一促销季期间，电商之间擦枪走火似的法律纠纷密集频发，尤以去年的“双十一”商标之战与今年的“二选一”平台之争为甚。如是商业竞争乱象，恰为吴晓波“营销模式落后”和“寡头竞争恶化”之说提供了充分论据。
而上述现象之下，则是中国城市电商常态化运行多年以来积淤出的价格战审美疲劳。尤其对于撑起当今城市电商模式的中流砥柱中产阶层而言，对于“廉”的诉求已在“美”之后，不再情愿为他人左右消费意愿，而是更关注正确的消费观，甚至已自觉的参与到商业竞争正当性等价值观问题的众议之中。如是消费心理的客观变化，“启蒙价值消失”“物流造成混乱”“商家无法获利”等现实问题随之突兀便不再奇怪。
如是种种，令“双十一”的失速之状端倪尽显。然而关于它的未来，显然亦不能如吴晓波断言所称：今年“可能是‘双十一’的最后一战了”。双十一不仅背负着中国电商的脸面，其所负载的更是事关中国经济增速的“内需”这一重大命题。很大程度上，从过去某天起及至未来某个历史时期内，“双十一”已不属于电商阵容或剁手党们，它已被让渡于整个社会经济共同体而与每个人休戚相关。于是，无论如何失速、担忧几何，关于“双十一”：the show must go on！
以上事实正是2015年度“双十一”动员大会的重要背景。
纪要之一：一件商标知冷暖
中国电商产业的规模很大，但格局却很小。一如这两年来你我所目睹的“双十一”商标纠纷与林林总总的同业不正当竞争乱象，莫不述说如此。只不过，对于绝大多数公众而言，概因专业维度所限，只读到了故事梗概，而无从知晓其间深意，颇为遗憾。以至于，那些舞者 “舞姿”的拙劣至今仍未被识破。
好在一件商标足以知冷暖。
2014年10月末，中国电商“双十一”促销季的最重要推手阿里巴巴对外展示它的“双十一”系列注册商标证书。一时间，同业者闻之色变，公众们众说纷纭。及至目前，有关该系列商标争议事件在法律层面仍在演进，并即将进入商标无效宣告复审阶段。
在法律上，当前纠结于“双十一”周身的是它是否属于行业通用名称；然而在行业发展命题上，这一法律问题的意义却实在有限，而纯粹是一个“画地为牢”的伪命题——虽是伪命题，但还是乱了气象、局限了前途，而不得不令人重视。
说它作为法律问题意义有限，这个道理很容易理解：双十一指向的是11月11日这个具体时间日期，所谓购物狂欢节的说法也是从2009年那场光棍节促销活动演化而来，如何也是出脱不了“11月11日”和“光棍节”这两个公共资源出处。故而意图以商标之名独占“双十一”这个名号，不禁力有不逮，反而易遭其扰：一则不能禁止他人对“双十一”（作为日期）的善意使用，二则具有不正当竞争之嫌，三则他人在此问题上的大做文章很快便淡化“双十一”作为特定商业标识的存在感，不仅使特定主体利益受损，更令整个行业多年在“双十一”促销季中的集体付出蒙羞。
但画地为牢这件事显然还要严重的多。当公众对于一个行业所持的认知，被幻化为一件充满私欲的注册商标，便意味着行业价值的坍塌。有幸受益于互联网技术变革，却违背互联网精神内核中的开放与包容，马云那些所被世人分外推崇的价值观终会失去放矢之地。一个所谓的先进行业因此陷入莫名的喧嚣与浮躁，站在新的历史时期，却在重复古人们的故事，不仅讽刺，而且这种自设天花板行为又能让公众对于它的前景抱有怎样的信心？
“双十一”商标纠纷以及“平台二选一”这些事，看起来是商业竞争行为的表现，更是这个行业诞生于微末成长于草莽而固有的自卑心态体现。它能否完成蜕变，我们静观其变。而在此之前，唯愿所有当事人都如阿里巴巴ceo张勇一样不忘初心，他在2014年11月曾对媒体说：从一个活动到全社会的一个节日，不是件容易的事。仅靠阿里公司一家根本不可能形成这么一个节日，最终也反应了生态体系的巨大价值和潜力。
纪要之二：“双十一”是一面放大镜
我们都知道，电商行业并非仅指阿里、京东、苏宁易购这样的互联网购物平台，处于这一行业上下游的产品服务供应商与产业配套都是其中的一员。故而，已有的苛责都指向平台方，着实刻薄了些。很大程度上，电商平台方的不自信，也是产业链上下游创新能力局限所致。
截至2015年双十一前一天，在各大网购平台显要位置促销海报上频繁出镜的品牌和它们力促的产品依然是那么的熟悉，大多数主打产品追求的都是性价比，而罔顾了消费者精神世界中对于美感的诉求。以家电产品为例，在大促的页面内，电视的卖点都是大屏、清晰，空调的卖点都是风量大、很节能，冰箱的卖点都是容积大、不结霜，而这些品类的最大的共同点还在于工业设计始终属于“永恒经典款”。稍微有点姿色的产品，点开一看，要么让利幅度有限，要么高高在上置身促外。
在产品上找不出除价格外的促销卖点，便只能在品牌上大做文章了。于是，“平台二选一”事件的曝光，我们自可平常心，这本就不是意外的事。但相信品牌的力量久了，会不会惯坏品牌也很难说，消费者期待的产品升级——比如电视中的一块干系到色彩品质的芯片，要付出的对价基本上毕竟是“双十一”所不能负荷的。
“双十一”究竟能负荷些什么？截至2015年这个第7个双十一，我们遗憾的发现，除了连篇累牍的海报和其中精心设计的产品效果图，这一行业能在“营销模式”上给出的惊喜恐怕只有一场盛况空前的营销晚会了，但愿其间的马氏鸡汤更浓些，暂时缓解下七年之庠下的“双十一”所难以填充的饥饿感。
说到症结所在，仍不得不老生常谈般归结于当今各大产业创新乏力这一问题上。电商平台已经够拼，但不能唯一寄望于“城乡结合部电商”“农村电商”等概念接棒“城市电商”，内需的空间固然依旧很大，但消费需求永远超前于现实状况始终是不争事实，产品创新不足用品牌凑合事显然并不是件合理的事。
“双十一”的存在就像一面放大镜，电商生态内的创新问题在其之下已为为突兀。比较起如是情况，其萧蔷内的意气之争并不值一提。在这样的产业格局扩容刚需之下，把时间浪费在不痛不痒的口水战上显然并不聪明。如人所见，基于互联网技术的电商产业已经解决了诸多实际消费痛点问题，但在以制造业为核心的传统经济产业上的功效发挥，且容如是一句刻薄话：我们只是看到了皮毛。
