亚马逊与耐克的合作，可能意味着大品牌的结束？

来源 | Quora

编译 | Bruce

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（本文1719字，阅读约需3分钟）

7月3日，据外媒报道，亚马逊在多年之后，终于迎来了与世界上最大的运动品牌耐克的合作。耐克将进驻亚马逊，并从8月起在亚马逊上销售产品。

据知情人士透露，耐克与亚马逊此次的合作，为的是打击亚马逊上未经许可销售山寨耐克产品的第三方经销商。而在此次与亚马逊达成合作之后，亚马逊方面承诺将不再允许第三方卖家在亚马逊上销售耐克产品。

消息一出，立刻引起了媒体和公众的兴趣。那么，耐克与亚马逊合作，究竟是如何考虑的？双方合作的意义又在于哪里呢？好奇的网友在国外问答社区Quora上面，就这个备受关注的事件专门提问“耐克作为授权零售商与亚马逊合作的意义在哪里？”

一位个人资料里显示为拿骚商业资助服务公司（Nassau Business Funding & Services）董事长兼首席执行官的答主鲍勃·赖斯纳（Bob Reisner）的回答，也许最能诠释这个现象。他的回答甚至得到了福布斯等媒体的转载。他是如何看待这件事的呢？

鲍勃·赖斯纳：

耐克与亚马逊合作，只不过是大家熟知的实体店零售业务继续“瓦解”的又一个迹象。

奇怪的是，这个进程其实是从沃尔玛开始的，但现在由亚马逊主导。

曾经，产品生产商（“品牌方”）一直占山为王。选择有限，价格固定，零售规模小且普遍分散。生产商分得大半的利润，而零售商却只能拿到一点点。然而“好景不长”，沃尔玛（包括一些类似企业）的兴起改变了这一局面。巨大的购买力，和同样巨大的分发力，加上遍布各地的零售网点，打破了这一平衡。生产商/品牌方“突然”需要沃尔玛（以及Target和Macy's等）这样特定的零售商，因为这些零售商们早已锁定了自己的顾客（至少是大部分）。

对于沃尔玛来说，这就变成了一个良性循环。薄利就能定下更低的价格，从而将更多顾客带来门店。顾客驱动销售额和成交量增长，利润也就随之而来。沃尔玛通过与生产商们（或新的低价生产商）协商，进一步降低了自己的成本，从而带来更低的价格，更多的顾客……如此循环往复。

生产商的选择受到了极大限制：要么继续卖给日薄西山的传统零售商，要么直接自己干零售，如果都不行，那么就只能加入沃尔玛计划了。如果你不想加入，总有别的生产商会来取代你在沃尔玛零售渠道的位置，并且这一取代可能就成了长久取代。

亚马逊就是下一个沃尔玛。亚马逊已经掌控了“互联网”这一零售分销新渠道，就像沃尔玛当初做“折扣”零售渠道一样。亚马逊的价格组合、分销、物流以及最好的孕育平台，令其囊括了最优质的顾客。亚马逊正在实现自己的良性循环……愈来愈多的活动被与亚马逊品牌和经验关联起来，而不再是与生产商品牌关联。亚马逊版的“良性循环”正在日益主宰互联网渠道。

耐克与亚马逊

耐克不过是又一家生产商/品牌方。它拥有一个值得人们信赖的名字，然后生产一件产品。这件产品由有限数量的生产商来生产，拥有自己的零售渠道（包括实体店面和互联网销售），并与日渐衰落的传统店面零售渠道有着密切的联系。亚马逊拼命占领到一个耐克需要但却没有选择权的顾客群中……耐克需要把自己的产品放在亚马逊那里，要不然就得冒被忽视的风险。

如果耐克不参与到亚马逊的渠道中来，那么顾客就会对它失去兴趣，“耐克”这个牌子可能就要消失在部分公众视野中。经销商和“灰色”产品就会将这一品牌的形象扭曲掉，也会损害客户的体验。

就像新兴零售渠道中其他的很多品牌一样，耐克能帮助提升亚马逊的形象。这一长期过程会在一段时间内逐渐将耐克的“商誉”转移至亚马逊。一旦亚马逊占据优势地位，或者至少是在鞋靴领域的优势渠道之一，那么耐克就化身成为了另一个供应商，耐克将会也必须会不惜一切代价，留在渠道之中供应产品。

随着时间的推移，这将意味着耐克会采取措施保留利润，并努力满足亚马逊上对于低价商品的需求，例如低营销成本、低库存、大规模生产运转、在质量上抄近路，等等。最终，耐克也将放弃利润。

如果亚马逊、沃尔玛最终占据美国零售市场营业额的50%的话（很有可能，因为仅沃尔玛已经占了25%），每个品牌都将须留在沃尔玛/亚马逊体系中，才能生存。即便顶尖品牌如耐克也难逃这一规律。

过去的30多年里，我们已经见过太多这样的故事。只不过，强大的公司“掉落”得比那些弱小的晚一些，与其说是公司，不如说更像商品。现在，耐克是时候开始沿着这条老路启程，去适应这些大零售商们了。

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