新书推荐 | 袁真富 苏和秦 著：《公司商标管理：商业逻辑与战略思维》
编者按：
《公司商标管理：商业逻辑与战略思维》（袁真富、苏和秦 著，知识产权出版社2024年版）一书围绕公司商标和品牌，从法律和商业两个角度，以商业逻辑与战略思维为主线，涵盖品牌竞争、商标设计、商标注册规划、商标资产经营、商标风险管理、商标许可和商标诉讼等方面，结合国内外知名商标纠纷案例，深入浅出地论述了公司在商标管理实务中的方方面面，讲透了公司商标的力量，也复盘了失败案例中的难点，文字活泼，深入浅出，可以说是一本企业实行商标战略的“兵书”。兹刊载本书各章“阅读提示”，一窥究竟。
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第1章
品牌竞争中的商标管理
阅读提示：
重塑公司的商标观念
商标是企业最有价值、最为持久的资
产
没有穿上商标保护的法律外衣，品牌
可能一文不值
王老吉系列争议展示了商标管理的丰
富内容
要像管理学家一样，思考商标管理的
问题
将商标提升到公司的战略高度，可以
带来无穷的利益
必须抛弃投机取巧的商标战略观
第2章
商标管理：从设计开始
阅读提示：
商标选择（设计）的N个注意
商标选择不只是一个营销问题，更是
一个法律问题
在选择或设计商标时，可首先考虑用
臆造性标识和任意性标识，其次为示
意性标识，避免使用描述性标识和通
用性标识
显著性越强的商标，越能得到注册，
也更能获得最大程度的保护
选择或设计的商标标识，最好远离驰
名商标
图形商标以及有独特设计的文字商标，
在制止抢注和搭便车使用上更有法律
优势
商标选择不要投机取巧，否则会有无
穷的烦恼
第3章
商标注册规划与策略选择
阅读提示：
商标注册规划的指南
发掘未被注册的标识，比如子/副品
牌、商标的简称或别称、商号等
通过联合商标、分拆注册等方式，
为核心商标建立更严密的保护体系
根据公司的雄心，决定是否进行商
标全类注册
将程序进行到底，不要因为一次申
请驳回就轻言放弃心仪的商标
在官费允许的范围内，不要浪费商
品或服务项目的指定数量
要把公司的业务范围与商标注册对
应起来
核心商标的势力范围要扩展到类似
的、关联性或竞争性的商品上，商
标可能应用的领域、于己不利的领
域，甚至是不想被他人占有的领域
从多类注册到全类注册，再到全商
品注册，如何克服“撤三”困境
商标注册应有全球化的眼光和本土
化的思维，并适当采取最佳的国际
注册途径
商标最好先注册后使用，避免被他
人抢注，甚至与他在先注册商标撞
车
商标注册也需要强化保守商业秘密
的意识
第4章
商标资产的经营利用
阅读提示：
强化商标经营利用的规范管理
不小心被遗忘续展的商标权，将重
新回到公有领域，甚至被人拣“便宜”
规范商标使用并采取积极措施，防
止商标丧失专用权，成为通用名称
注重使用®或“注册商标”等标示商
标信息，但商标标示也有使用规范
品牌更新或者商标更换已经司空见
惯，但要避免商标违法情形的发生
为了规范公司内外的商标使用，可
以建立商标使用的标准化管理体系
驰名商标的广告价值已不复存在，
但仍然可以为商标保护提供法律价
值
商标作价入股可以为企业增资扩股，
不过也可能让你失去控制权
积极开展尽职调查，规避商标交易
的法律风险
签订相对完善的商标许可合同，是
避免或消除风险发生的有效措施
在商标许可终止后，仍然需要注意
一些潜在的风险或者不利之处
第5章
业务链上的商标管理
阅读提示：
加强业务链上的商标管理
从产品研发之初，最好就要同步启
动商标的设计选择以及申请注册
即使还没有具体的新产品立项，也
可以提前进行商标的战略性储备或
布局
公司的商标注册要跟得上产品拓展
和业务发展，跟得上品牌延伸和品
牌扩张
无论广告宣传，还是明星代言，要
强调商标的位置或布置
搭便车的埋伏营销越来越巧妙，有
时还创意地规避了侵权风险
互联网上的商标宣传与使用，也要
防止引发法律纠纷
在赠品上使用商标，也得谨防商标
侵权的发生
在产品包装、商标印制、产品销售
等环节，都要控制商标问题的发生
商标问题已经成为上市公司的麻烦
制造者
投资合作中既要警惕商标陷阱，也
要关注合资企业使用商标作为字号
的风险
不少关联公司之间，可能埋伏了潜
在的商标隐患
第6章
商标诉讼攻防策略
阅读提示：
商标诉讼攻防的策略考虑
透过专业人员和监控渠道发现侵权
线索
提起民事诉讼之前要进行谨慎地评
估
明确自己的诉讼目标，更利于诉讼
策略的制定
选择谁来做被告，也要有那么一点
点战略性的思考
选择适当的诉讼地点、时机和事由，
对于诉讼也比较重要
如何提高获赔数额？需要在证据上
下功夫，在技巧上做文章
面对警告函既要冷静处理，更要积
极采取因应之策
借助诉讼程序和抗辩事由，来防御
权利人的侵权之诉
发起针对原告的诉讼挑战，反击对
方的商标侵权指控
除了应对诉讼，可能还需要作出预
防性的安排
和平解决商标侵权争议，往往对当
事各方都大有裨益
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（本文仅代表作者观点，不代表知产力立场）
