新商标法系列五 | 什么不能注册为商标？商标法用了44年回答：公共符号不能私有化
2015年，北京知识产权法院审理了一个看似普通的商标驳回复审案。申请商标的核心识别文字是“白富美”（诉争商标为"白富美BAIFUMEI"）。
商标局和商评委认为，“白富美”用作商标易产生不良社会影响，应予驳回。北京知识产权法院一审进一步把话说重了：这个词在一定程度上宣扬了"不必通过艰苦奋斗、服务社会而获取大量财产"的价值追求，属于有害于社会主义道德风尚的标识。
但北京高院二审推翻了这个判断。
高院说，“白富美”本身是中性的，并无贬损含义，不存在有害于社会主义道德风尚或者其他不良影响的情形。更锋利的是，北京高院强调，对"社会主义道德风尚"的判断，应立足于社会公众的一般认知，而不能仅依据裁判者个人的价值评价。
这不是一个偶然闯入法庭的网络流行语。在知产宝MCP 商标评审数据库中，以《商标法》第10条第1款第（八）项作为法律依据的评审文书超过5.8万件，可见这一条款长期是商标审查实践中适用频率较高的开放性规范。另以第10条为法条范围检索，“社会主义道德风尚”一词命中9,376条。“白富美”只是这类争议中最醒目的案例之一。争议不在一个词，而在一个被高频引用的开放条款“十条一款（八）”。审查者究竟依据什么标准，判断一种符号是否有害于“社会主义道德风尚”？
2022年，国家知识产权局在《商标一般违法判断标准》理解与适用中进一步明确：《商标法》第10条第1款第（八）项中的"有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响"，与《民法典》"违背公序良俗"的内涵一致，“社会主义道德风尚”与"善良风俗"的含义基本一致。
2026年修订的《商标法》第15条（取代了十条一款八项），给出了新的条文表达：“社会主义道德风尚”改为“公序良俗”。
这不只是一次措辞变更。这未必是一条可以逐项证明的因果链，但至少构成了一条清晰的解释线索：从司法裁判到行政规范，再到2026年商标法修订，可以看到一种解释路径逐渐趋于一致；对于禁止性标志的判断，越来越强调以公共秩序和社会公共利益作为评价基础，而不是依赖抽象、主观的道德评价。
把这条线从1982年读到2026年，跨越了44年，你会看到，商标法不是在简单回答"什么标志能注册"，而是在不断重画一条边界。哪些符号可以被转化为排他性的商业标识，哪些符号不能成为私人排他性商标权的客体。
1982年：禁止性标志清单的起点
1982年，新中国的第一部《商标法》第8条列出了9项不得作为商标使用的标志类型。把它列出来，已经可以看见当时立法者对国家标志、市场秩序和公共道德的基本关切：
国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章
外国的国家名称、国旗、国徽、军旗
政府间国际组织的旗帜、徽记、名称
"红十字"、"红新月"
本商品的通用名称和图形
直接表示商品质量、原料、功能等特点的
带有民族歧视性的
夸大宣传并带有欺骗性的
有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的
前八项大多指向相对明确的对象或风险：国家标志、国际组织标志、通用名称、歧视和欺骗。第九项则更开放。它不预先列举具体对象，而是把判断交给“社会主义道德风尚”和“其他不良影响”两个概括性标准。具体边界，只能由后来的审查、裁判和解释不断填充。
1993年商标法第一次修正，第8条新增了一句话："县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。"这是对地名公共资源被私人商标化问题的制度回应。
2001年：规则国际化，价值锚点没有动
2001年的修法发生在中国加入WTO和对接国际规则的背景下，并显著强化了商标权保护，并显著扩充了商标权保护和司法救济规则。禁止性标志的条款从第8条移到了第10条，在部分官方转载文本中，该条被标注为"禁止作为商标使用的文字、图形"。
内容上，2001年版新增了两类禁止性标志：增加了"中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形"，增加了"与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的"。这些新增禁止项出现在2001年整体对接国际规则的修法背景中，扩展了商标法对中央国家机关特定地点、官方标志和检验印记的保护。
但最值得注意的是：第（八）项也就是原1982年第（九）项：“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的”，这一表述在历次修法中长期保持稳定。它像一个稳定的锚，把一部越来越国际化的商标法，牢牢固定在一个特定的价值坐标上。
这种稳定并不难理解。商标法可以从国际规则中移植权利结构，却不能从国际规则中直接获得一套需要由本国法律自行界定的公共道德边界。官方标志、优先权和注册程序可以趋同；哪些符号不应被转化为私人商业权利，却始终需要由本国法律自行回答。
两种边界：表达自由与公共政策
在继续看中国商标法禁止注册条款之前，有必要先看两套对照体系。同样是拒绝一个标志获得商标权，不同法域依据什么划定边界。表达自由，还是可以被具体识别的公共损害？
美国走的是收缩路线。
2017年，美国最高法院在 Matal v. Tam 案中裁定：禁止注册“贬损性”（disparaging）标志的规定违宪——违反了第一修正案的言论自由保护。亚裔摇滚乐队"The Slants"试图把这个词从贬义重新定义为骄傲，美国专利商标局拒绝了他们，美国最高法院最终认定，该拒绝理由违反第一修正案。2019年，美国最高法院在 Iancu v. Brunetti 案中进一步裁定：禁止注册“不道德或有伤风化的”（immoral or scandalous）标志的规定同样违宪。因此，美国专利商标局不能再仅依据"不道德或有伤风化"条款拒绝"FUCT"的注册。
结果是：美国商标法中以道德评价为基础的拒绝注册理由，在第一修正案约束下被显著收缩。表达自由不再只是商标制度之外的价值，而成为决定哪些标志可以被拒绝注册的宪法约束。
欧盟则展示了公共政策条款如何具象化。
2018年，欧盟普通法院审理了“La Mafia se sienta a la mesa”商标无效案。这个名称大意是“黑手党入席”，被注册用于餐饮等相关服务。意大利共和国申请宣告该商标无效，主张“Mafia”指向以暴力、恐吓、谋杀、贩毒、洗钱和腐败著称的犯罪组织，将这一名称作为商业标志使用，违反了欧盟的公共政策。
法院支持了这一判断。它认为，“La Mafia”是整个标志中最醒目的部分，而“入席”以及餐饮场景所营造的轻松、友好氛围，会淡化黑手党所代表的暴力和犯罪含义。申请人辩称，这一名称只是借用了电影《教父》的文化意象，并没有冒犯公众的意图。但法院认为，申请人的主观动机并不决定标志向公众传递的客观信息。
这个案件划出了一条与“白富美”不同的边界。“白富美”案的问题，是裁判者把自己的道德评价强加给公众；“La Mafia”案则指出了一种可以被具体说明的公共政策理由：商业使用可能把一个以暴力和恐吓为基础的犯罪组织，转化为轻松、亲切甚至可消费的品牌形象。公共政策条款在这里排除的，不只是一个令人不快的词，而是对黑手党这一犯罪组织形象的美化和日常化。
美国通过言论自由限制国家以道德为由拒绝商标注册；欧盟普通法院则允许公共政策条款排除将黑手党形象美化为商业品牌的做法。两者方向不同，却共同说明，拒绝一个标志，不能只因为审查者不喜欢它。限制必须建立在可以说明的宪法理由或具体公共政策理由之上。中国2026年商标法修订将“社会主义道德风尚”改为“公序良俗”，真正需要回答的也正是这个问题，审查者能否把价值判断转化为可检验的法律理由。
2026年：一种道德语言被另一种法律语言取代
2026年修订是一次显著的结构重组。禁止性标志条款从第10条移到了第15条，内容也发生了自从1982年以来最显著的变化。
最引人注目的修改有两处。
第一，禁止性标志清单进一步扩充。新增了第（一）项："同中国共产党的名称、党旗、党徽、勋章或者重要理论成就、历史事件相关的标志性要素等相同或者近似的"。之前的版本只涵盖了国旗、国徽等国家标志，没有专门列出政党标志。
第二，道德判断换了一套法律语法。自1982年以来基本保持不变的这项兜底表述，终于被改写了。“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的”，变成了“违背公序良俗或者有其他不良影响的”。
这个变化不是2026年突然发生的。早在“白富美”案中，已经出现了如何由具体裁判者来解释社会的道德风尚的争议。2022年，国家知识产权局进一步解释：二者内涵一致。从结果上看，2026年的条文修改采用了此前已在司法和行政解释中出现的“公序良俗”表达方式。这可以被理解为：此前发生的概念转译，最终进入了法律文本。
知产宝MCP数据中近6万条评审记录标注援引该项规定。这不是一个边缘条款的偶尔适用，而是商标评审中被高频援引的驳回依据之一。
对上述6万条涉及禁止性标志案件进行分类后，一个更具体的现实浮现出来：58%的此类案件中，审查员只写了"易产生不良社会影响"就简单作出驳回决定，并未进一步说明不良影响具体是什么。其他写了理由的案件中，14.8%涉及政治或军事敏感词，11.2%针对不规范汉字，9.4%指向低俗或歧视性用语。另有少量案件涉及宗教敏感、欺骗性标识和封建迷信。
这意味着，在过去的商标审查实践中，"不良影响"在近六成案件里是一个不需要展开论证的理由。审查者不需要说明这个标志为什么有害、对谁有害、损害的程度有多大，只需援引条款，简单驳回即可。把兜底条款从“社会主义道德风尚”改为“公序良俗”，并不意味着道德裁量从此消失。一个标志能不能注册，也不会因此自动变成纯粹客观的问题。修法可以让审查员获得了一个更容易接入既有法律解释体系的论证接口，但仍必须具体论证相关公众是谁、被冲击的公共利益是什么，以及这种影响为何严重到足以排除一个标志的注册和使用。
2026年的修法还细化了欺骗性条款。旧法使用“夸大宣传并带有欺骗性”的表述，新法则要求标志"带有欺骗性，容易使公众对商品的质量、工艺、原料等特点或者产地产生误认"。与“公序良俗”仍然保留开放判断不同，欺骗性条款通过列明误认对象，使判断路径和构成要件更加具体。
禁止清单的演变：增加、细化与替换
把1982年以来历次商标法文本中的禁止清单放在一起看，一个模式会浮现出来。
被不断加入的：官方标志、特定地名和政党相关标志——这些都是"公共符号不得被轻易私有化"的强化。商标法越来越明确地划定了一个禁区，国家的、官方的、政党的符号，不能被轻易转化为私人排他性的商标权。
被不断细化的：欺骗性条款从“夸大宣传并带有欺骗性”，改为"容易使公众对商品特点或产地产生误认"。判断仍然需要审查者评价，但误认对象和判断路径被写得更具体。
基本稳定的：民族歧视性禁止几乎未变，红十字/红新月保护虽有“标志、名称”与“名称、标志”的文字顺序调整，但保护逻辑始终稳定——这些条款体现了较为稳定的国际保护共识。
最关键的概念替换：“社会主义道德风尚”→“公序良俗”。
法律看见的，是一个国家对市场秩序的想象
禁止性标志清单不是商标法的技术细节。它是国家在表达，这些东西，不能被转化为排他性的商标权。
从1982年到2026年，这份清单的演变可以被读作一部微型精神史。1982年，“社会主义道德风尚”是一个不加定义的政治—道德概念。它依赖的不是精确的法技术，而是当时更强的共同价值叙事。2001年，这个措辞被原封不动地带入了全球化时代的商标法——在"可视性标志""三维标志""优先权"等国际通行的法律语言中，这一表述像一个时代的指纹。2026年，它被换成了“公序良俗”。一个民法概念，一套可以被法律技术分析和适用的标准。
2026年的变化，不是价值判断退出商标法，而是价值判断被放进了更分化的规范结构。
这并不保证审查从此客观。开放概念不会因为改了名称就自动失去弹性。真正值得观察的，是说理方式是否发生变化。审查者不能只表达反感，而必须说明相关公众是谁、公共损害是什么，以及这种损害为何严重到足以拒绝赋予一项排他性的商标权。
回到最初的问题，放到“公序良俗”框架下，“白富美”会不会仍然安全？未必。“公序良俗”如果要比旧表述更有意义，审查者就必须说明，它冲击了哪一种公共秩序，冒犯了哪一种善良风俗。在“白富美”式的判断中，审查容易滑向"这个词所代表的价值观好不好"；新法真正应当要求审查者回答的是："它造成了什么具体公共损害，而且这种损害是否严重到足以拒绝赋予排他性的商标权？"
它是否真正提高说理质量，要看2027年1月1日新法施行后，审查决定能否说明具体公共损害，法院又是否具体审查这些理由。
知产力判断
市场不是法律退场之后留下的空地。市场本身，就是法律筛选过的符号秩序。44年来，变化最大的不是禁止清单，而是判断标准。
每一件商标申请，都是一项把符号转化为排他性商业权利的请求。禁止清单所面对的判断就是，哪些符号可以成为私人资产，哪些公共含义不能由单一主体独占。
参考资料
《中华人民共和国商标法（2026年修订）》（2026年6月26日通过，2027年1月1日施行），第15条
《中华人民共和国商标法（2019年修正）》，第10条
《中华人民共和国商标法（2013年修正）》，第10条
《中华人民共和国商标法（2001年修正）》，第10条
《中华人民共和国商标法（1993年修正）》，第8条
《中华人民共和国商标法（1982年）》，第8条
Matal v. Tam, 582 U.S. 218 (2017)
Iancu v. Brunetti, 588 U.S. 388 (2019)
Judgment of the General Court of 15 March 2018, La Mafia Franchises v EUIPO — Italy (La Mafia SE SIENTA A LA MESA), T-1/17, ECLI:EU:T:2018:146
Regulation (EU) 2017/1001 on the European Union trade mark, Article 7(1)(f)
臧宝清：《臧宝清说商标评审》，中国工商出版社2017年版，第三章
孔祥俊：《商标法原理与判例》
北京市高级人民法院：（2015）高行（知）终字第2558号行政判决书
国家知识产权局：《商标一般违法判断标准》理解与适用（三），2022年11月10日
IPHouse商标评审案例数据库：第10条第1款第（八）项案件统计，检索日期2026年7月11日
本文为《商标法四十余年演变趋势》系列第五篇。
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前文链接：
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