​奥迪汽车广告抄袭事件的版权问题探讨

作者 | 毛志远 上海邦景律师事务所

编辑 | 季文梨

奥迪汽车广告视频抄袭“北大满哥”文案的事件，这两天闹得沸沸扬扬，相信大家多少有所耳闻。

虽然当事人一汽大众销售有限责任公司（以下简称“奥迪公司”）、上思广告（上海）有限公司（以下简称“上思广告公司”）以及刘德华先后出来道歉，相关侵权视频已经下架，但是对于其中涉及的法律问题，网上多有不同的观点。现本文就此次抄袭事件涉及的版权问题，做个简单的探讨。

事件回顾

抖音用户“北大满哥”于2021年5月21日发布一则视频，通过阅读《易经》感悟二十四节气的名称，阐述古人的智慧，表达出一种“小满”的人生态度。

2022年5月21日，刘德华、奥迪公司先后分别在其各自的抖音账号上发布“今日小满，人生小满就好~~”的广告视频，该视频以刘德华的口吻讲述一段小满节气的内容，传达一种“人生小满，不自满，知不足”的人生态度[1]。

奥迪公司官网slogan

北大满哥当晚发布视频，控诉刘德华先生和奥迪公司的广告视频抄袭其作品。经过北大满哥发布的视频内容比对，广告视频中的文案几乎完全摘抄于北大满哥之前的视频（以下简称：原作品）。

5月22日上午奥迪公司发声明称，因监管不力、审核不严作出道歉，并说明该视频由创意代理公司M&C Saatchi（即上思广告公司）提报并执行，将责成其进行处理。

随后，上思广告公司也发布声明，表示因服务团队版权意识淡薄，在未与版权方沟通的情况下，直接使用了相关视频文案内容，表示歉意，并承诺努力弥补作者损失。

同日，刘德华也发文称，其百分百尊重原创，对此次事件表示遗憾。

事情到此已经告一段落，然而网上关于在本次事件中各方当事人的侵权行为及法律责任问题，众说纷纭。本文将结合著作权法及民法典的相关规定，发表看法如下。

各方侵权行为的分析

北大满哥于2021年5月21日发布的小满视频，其中的文案或者口头表达，具有一定的独创性，一般可以认定构成文字作品或者口述作品（为了方便行文，下文统一按照文字作品分析）。

根据奥迪公司声明可知，涉案广告视频是由上思广告公司提报并执行。在这段法律关系中，上思广告公司作为广告经营者提供广告设计、制作服务，其与广告主奥迪公司构成承揽合同关系。而刘德华作为广告代言人，亦与奥迪公司、上思广告公司形成平等的合同关系。

本文认为，在平等的合作关系中，各方当事人对自己的侵权行为应当承担相应的责任。

作品创作及侵权关系图

对上思广告公司来说：

其行为有二：一、其制作的广告视频文案基本摘抄于原作品的文案，但是也做了一些节选和改动，我们暂且认为这些改动具有独创性，相关行为属于改编而不仅仅是复制。二、上思广告公司基于前述改编的文案，邀请刘德华进行讲述，并且以摄制视听作品的方法将文字作品固定在载体上。

以上行为，未经北大满哥的许可，侵犯改编权及摄制权。当然，上思广告公司作为视频制作方，未在视频中对文案的作者进行署名，还涉嫌侵犯作者的署名权。不过考虑到视频的长度以及广告视频的自身特点，是否必须在视频中署名以及如何署名还值得进一步探讨。

对刘德华来说：

其行为有二：一、接受上思广告公司（或者奥迪公司）的邀请，对侵权文案进行讲述（表演），二、在广告视频制作完成后，将该侵权视频上传至抖音平台，供公众观看欣赏。

一般认为，著作权法规定的表演权控制现场传播行为，包括未经许可的现场表演和机械表演，本案刘德华的表演行为既非公开地进行现场表演，也不是通过设备向现场公众公开播放表演，所以未侵犯表演权。综上，未经北大满哥的许可，刘德华因上传侵权视频而侵犯了北大满哥的信息网络传播权。当然，如果刘德华在此次事件中，并不存在过错（不知情，且尽到合理审查义务），则其无需承担赔偿责任。

对奥迪公司来说：

虽然是涉案侵权视频的广告主，但是从著作权法的角度来看，其侵权行为只有一项，仅限于未经北大满哥许可将侵权广告视频上传至抖音等视频平台，供公众观看欣赏，该行为侵犯了北大满哥的信息网络传播权。

综上，在不考虑各方存在故意共同侵权的情况下，上思广告公司侵犯了北大满哥的署名权、改编权和摄制权；刘德华侵犯了北大满哥的信息网络传播权；奥迪公司侵犯了北大满哥的信息网络传播权。

与其他观点的探讨

有观点认为，根据广告主与广告公司签署的委托合同通常约定，广告的版权一般都归广告主，因此广告主应当为此承担侵权的法律责任[2][3]。但是这样的观点并没有直接的法律依据。

笔者设想该观点可能是参考电影作品改编侵权的相关司法判例。在之前有关电影作品侵犯小说著作权的案例中，法院一般会认为由于电影作品的制片者为电影作品的法定著作权人，从权利与责任相对等的原则出发，认定电影的制片者而非电影的导演应当承担基于电影作品而产生的民事责任[4]。

那么，本次事件中广告视频的制作侵权能否参照电影作品进行适用呢？本文作者持否定态度。

从制作流程来看，广告主在广告视频制作过程中的参与度无法与电影制作者在电影拍摄过程中的参与度相比拟，法律不宜对广告主施加过重的责任。

在电影拍摄过程中，作为电影制片者一般要承担事先寻求投资、向广电总局申报立项、拍摄完成后上报广电总局审查、过审后宣传和发行等统筹工作；而就拍摄广告短视频来说，目前并没有严格的行政申报立项、审查等程序，也基本不存在拉投资、搞宣发等工作，广告主在广告视频制作过程中的工作可以简单归纳为“提要求、付钱、拿视频”。相比于电影制片者的全程把控和参与，广告主的参与制作占比很小，因此法律不宜对一个几乎不参与视频制作的广告主施加过高的侵权注意义务。

从法律关系来看，在广告视频制作的关系中，一般是由广告主把一个抽象的要求或者想法委托给视频制作方，由视频制作方全权负责广告视频的制作，最后视频制作方向广告主交付成果，这本质上是一个承揽合同关系，部分法院也会把此类纠纷归纳到承揽合同纠纷中。根据我国《民法典》第1193条规定，承揽人在完成工作过程中造成第三人损害的，定作人不承担侵权责任。但是，定作人对定作、指示或者选任有过错的，应当承担相应的责任。

据此，作为广告主的定作人，在没有过错的情况下，即便根据合同约定取得视频的著作权，也并不当然承担侵权责任。

本文认为，确定侵权主体依然需要回归著作权法的侵权规定，而不应当随便突破侵权主体。著作权法控制的专有权利是由谁实施的，谁就应当承担相应的侵权责任，而无需过度考虑侵权行为实施后的演绎作品著作权归属。我们不能当然地因为侵权广告视频的著作权归属于广告主，就认为广告主应当承担侵权责任。

当然，上文仅仅讨论侵权责任的相关问题。至于各方之间就合作中的知识产权侵权后果的书面约定，基于合同关系相互追责，系当事人意思自治范畴，本文不再展开论述。

此次事件对各方当事人的启示

从著作权人（北大满哥）的角度来说，为了能够在遭受侵权后更容易举证作品的权利归属，笔者建议在作品创作完成后，保留好创作底稿和首次发表的记录。在本起事件中，北大满哥直接贴出了2021年发表的小满视频，这对证明作品的权利归属至关重要。

从视频制作方（上思广告公司）的角度来说，为了避免知识产权侵权，在制作视频成果前，应该严格把控相关制作素材的版权问题。鉴于文案、背景音乐、图片以及可能插入的视频片段等等素材并非真正意义上的原始素材，一般来说这些素材都受到著作权法的保护。使用之前，尽可能找到相关著作权人或者著作权集体管理组织获取授权，再使用。对于暂时无法联系到著作权人，又不得不用的素材，建议先做声明[5]（如：通过网络寻求作者主动与使用方取得联系，并承诺愿意支付合理报酬），再使用。

从代言人（刘德华）的角度来说，在签署代言协议之前，严格把控协议内容，建议约定要求视频制作方、使用方承诺制作视频的剧本或者文案，不存在任何知识产权争议，如果存在争议给代言人造成损失的，代言人有权要求删除相关视频并就自身损失获得相应赔偿。【注：在文案抄袭的情况下，作为文案表演者的代言人是有侵犯表演权风险的。但是在常见的视频制作著作权争议中，更多是背景音乐或者图片问题，这种几乎完全照搬文案的情况其实并不普遍。】

从视频使用方（奥迪汽车）的角度来说，在与视频制作方合作之前，通过合同明确约定，要求制作方确保相关视频成果不会侵犯任何第三方的知识产权，如有侵权给使用方造成损失的，使用方有权要求制作方赔偿损失。

以上拙见，欢迎探讨。

注释：

[1] 视频所传达的价值观充满人生智慧，且与奥迪汽车的品牌精神——Less is more相契合。当笔者看到那段创意广告视频时，确实有被惊艳到。

[2]参见文章《奥迪请刘德华拍广告“翻车”，各方最新回应！》发表于微信公众号：中国青年报，2022年5月22日。

[3]参见文章《广告文案被指抄袭，奥迪与广告公司致歉！其中涉及的版权问题，专家这样说！》发表于微信公众号：版人版语，2022年5月22日。

[4]参见北京市西城区人民法院民事判决书（2016）京0102民初83号。

[5] 该声明并非侵权免责的证据，更多的是表明对著作权人的尊重和愿意支付报酬的态度。一般来说，除非恶意歪曲、篡改作品，著作权人都会乐意接受合作。

（图片来源 | 网络）