闷声发大财的芒果超媒

作者 | 梅栗 革鼎

编辑 | 布鲁斯

文字、音乐和视频版权运营这个行业，有个很有意思的现象：声量大，引发广泛关注的公司价值未必大。

例如法律纠纷的声量，近有视觉中国维权索赔引发争议，早前阅文因合同问题闹得作者开启“断更节”，以及中视频平台在二创的漩涡里出不来。

例如资本市场的声量，长视频平台优爱腾，音乐平台的网易云音乐和腾讯音乐，都曾被资本无限看好。

但是单纯从版权运营的盈利能力，以及其带来的市值看，反而是没那么引人关注的公司——芒果超媒——在闷声发大财。

截止2023年8月25日，芒果超媒市值536亿元。其今年上半年净利润率高达18.2%，这在以版权运营为核心收入的视频平台中，比较突出，全球长视频龙头Netflix同期利润率也就17.1%。

芒果超媒是怎么做到的，以及它的运营策略对同行又有什么样的启示呢？我们对比国内外同行来讲讲。

低成本的版权采购永远是核心。

国内长视频平台内容成本，高的时候占收入的八九成，低的时候六七成（Netflix2022年内容成本也有53%），而月均ARPPU只有Netflix的六分之一，盈利能力不强再正常不过。

采购内容层面芒果超媒有个优势，核心内容有很大一部分来自大股东湖南广电，以2022年为例，其对芒果超媒的关联交易5.5个亿，全年芒果版权及制作成本为7.5亿元，占营收比例仅为5.5%，远低于其它视频平台。

内容上花的钱少，容易缺乏竞争力，这对于芒果超媒来说不是问题。芒果超媒新媒体平台运营及互动娱乐内容制作营收在百亿以上。能够不被其它视频平台的超高版权支出带来的内容“淹没”，在于内容有特色，它是国内综艺的领头羊。

2023H1芒果TV上线《乘风2023》、《生生不息·宝岛季》等39档综艺节目以及64部剧集，其中8档综艺节目进入2023H1网络综艺有效播放TOP20，占据半壁江山。

独特内容定位，让芒果超媒2018-2022年的会员转化率（会员/MAU）从12.4%上升到26%，两三成的会员转化率与国内做得好的两家长视频平台差不多。

比较会员转化率，会发现国内长视频平台和国外龙头Netflix会有不小差距，后者会员转化率69%（3Q22会员2.2亿，月活3.2亿）——持续的水准在线的内容输出，永远是关键。

较高的会员转化率和较低的内容成本，是版权运营公司提升盈利能力的关键。视觉中国的维权，本质上是想提高转化率，但内容成本从长期看将是“硬伤”，一张人工拍摄的图片成本从几元钱到上百元钱，而AIGC生产的图片每张只要几分钱到几毛钱。

版权运营公司的盈利能力，除了上述要素，在营收层面还需要看，有没有创造新的高质量增长曲线的能力。

芒果超媒同时具备IPTV（交互式网络电视，典型例子是“村村通”IPTV下乡工程）和OTT（互联网电视）业务牌照。对于其它长视频平台来说，仅有OTT牌照意味着业务限于内容版权提供，但对于芒果TV来说，它承担着内容提供者和牌照运营商的双重角色（流通环节减少），这意味着利润会更多。

2023H1，芒果超媒运营商业务营收13.89亿元，同比增长15%，省外与电信运营商合作持续深化大屏业务全国布局，省内通过IPTV推出超级大会员实现增值业务收入稳步提升。它的这块在长视频平台中是比较有特色的。

至于说芒果超媒的内容电商业务，今年上半年收入12.48亿元，同比32.1%的增速很快，但毛利率下滑4.2个pct至5.4%就有点不好看了。这块还得想想怎么样把利润率做高。

Netflix做新的增长曲线，一是体现在历史上从DVD租借业务转型流媒体，二是把业务范围从北美扩张到西欧等发达地区（这也是其ARPPU较高的原因）。

另外，其它成本管控很重要。芒果超媒与其它控制成本控制得好的长视频平台，疫情之前销售和管理费用大概在20%左右。疫情及之后其它平台缩减开支及“毕业”大批员工之后，费用会低一些，有的能接近Netflix的12%左右的水平。芒果超媒这一块今年上半年为18.4%，还有优化空间。

目前芒果超媒盈利能力强，还在于研发投入较低，不足2%。这在流媒体时代，其实问题不大，反而是哪些研发费用较高的本质是版权运营的公司（有的达到20%），实际上没有多大创新，较高的研发投入是在花冤枉钱。

但进入AIGC时代，连电影都可以纯粹的AIGC制作，好莱坞群演罢工，甚至明星也害怕自己被替代。技术的进步将彻底改变内容行业，Netflix和Disney都在高薪聘请AI工程师加速入局。在这种情况下，芒果如果维持低研发投入，可能会跟不上新时代。

闷声发大财的芒果超媒，对于其它盈利能力较低的版权运营公司的启示在于：

内容成本决定一切，并必须基于此建立鲜明的定位，才能提高会员转化率，如果能同时创造新的增长曲线并做好成本管控，那么较高盈利能力将唾手可得。但另一方面，如果不加紧技术投入，也许当前的盈利楷模，会成为AIGC时代的反面教材。

影视行业的技术是在持续进步的，见知产力前文《电影技术变革史》，对于芒果、Netflix等公司来说，它们原先只是处于版权行业，现在一只脚已经踏进前沿科技领域，生产要素将全面改变。死生之地，不可不察。

（本文仅代表作者观点，不代表知产力立场）

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