直播带货恶意贬低竞争对手？构成商业诋毁！

来源 | “上海高院”公众号、上海市金山区人民法院

作者 | 唐若愚

互联网时代

自媒体市场竞争愈发激烈。

一些网络自媒体博主为了

争夺流量、获取利益，

“营销手段”层出不穷。

如果通过拉踩贬低对家产品，

对自己直播带货的品牌进行宣传，

是否构成商业诋毁？

近日，上海市金山区人民法院（以下简称金山区人民法院）审理了这样一起商业诋毁纠纷案件。

案情回顾

原告某医疗科技有限公司是某美容护肤品牌的中国区总代理，被告彭某某是一名网络自媒体博主，在直播间里售卖某品牌的美容护肤产品。

在“618大促”期间，原告发现被告彭某某利用自己美妆博主的身份，在某平台直播间大力吹捧其直播带货的品牌，并发布标题为“无法忍/扒一扒某品牌LOW到爆的营销行为”的视频笔记，将原告代理的品牌美容仪器产品与某品牌美容仪产品进行拉踩比较，诱导用户购买彭某某直播间销售的美容仪等美容护肤产品，号召粉丝拒绝购买相关品牌商品。随后，原告向彭某某发出律师函，但彭某某置之不理，拒绝下架相关视频。

因此，该品牌中国区总代理方即某医疗科技有限公司以彭某某构成商业诋毁为由将其诉至金山区人民法院。

原告某医疗科技有限公司认为，彭某某于“618大促”期间，制作传播其名下品牌存在扰乱市场正常竞争秩序的营销行为等不实言论，损害了原告所代理商品的商业声誉，属于商业诋毁。

被告彭某某辩称，视频笔记是按照某品牌的要求所发布，自己仅收取了2000元“好处费”。虽然视频中确实使用了“LOW”“渣”“贱”等词汇，但是这些词汇是用来攻击涉案品牌的“水军”而非品牌本身，且这些词汇是网络用语，贬义程度很轻，不构成商业诋毁。

人民法院裁判

金山区人民法院经审理后认为，经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

➤ 首先，被告彭某某作为直播带货美妆博主，在直播间内售卖某品牌美容仪产品，与原告公司之间存在竞争关系。

➤ 其次，被告彭某某在某平台上发布视频，标题及内容包含：

1. 标题中暗指原告品牌“LOW到爆”，指责原告品牌不正当竞争、从事歪门邪道；

2. 视频内容中暗指原告请“水军”发弹幕诋毁自身带货的品牌；

3. 指责原告品牌“渣”“贱”；

4. 指责原告品牌没有外观专利，暗指原告品牌产品外观设计抄袭；

5. 随后被告彭某某又在视频中张贴其他网友有关品牌的评论。

从上述视频内容可知，被告彭某某明显针对原告品牌，发布了一系列严重不实、带有强烈贬损意味的评价，其视频标题及内容均带有较强烈的主观感受，已明显不属于客观事实陈述，超出了正当商业评论的合理界限。

（图片来源：Pixabay）

➤ 再次，据被告彭某某陈述，被告和某品牌公司就视频的脚本、内容、标题、封面款式均交换了意见，应当认为被告参与了视频内容、标题等的制作。

故被告彭某某的上述行为系向公众传播虚假信息或者误导性信息，损害了原告的商业信誉、商品声誉，故上述行为构成对原告的商业诋毁行为。

金山区人民法院综合考虑涉案品牌知名度、被告所发布言论系在“618大促”期间等因素，判决被告彭某某赔偿原告经济损失及维权合理开支12万元，并在某平台账号上向原告赔礼道歉。

一审判决后，彭某某提出上诉，二审驳回上诉，维持原判。

法官说法

唐若愚

上海市金山区人民法院民事审判庭法官

在数字经济发展壮大的背景下，短视频平台、直播带货电商日益繁荣，琳琅满目的商品给予了消费者更大的选择空间，同时也使得同类产品的竞争愈发激烈。

为了抢占市场份额，一些品牌和视频制作者、自媒体不当地利用自身影响力，通过“粉丝效应”拉踩、贬损竞争对手，在直播间或者短视频中肆意对竞争对手发表超出客观合理界限的负面言论。这类营销行为既不利于消费者获得客观、真实的产品评价，帮助消费者更有效地作出消费决策，也带来了恶性竞争的不良风气，扰乱了市场的正常竞争秩序，需要依法进行规制。

一、经营者的商业评论应以客观、真实为边界

经营者之间有互相进行商业评论的权利，有权对自身商品与其他商品进行比较，向消费者介绍、推荐自身品牌商品。

但这种评价应有边界，即对他人的商业评论应当客观、真实。在发表对竞争对手的公开评论时，尤其是带有批评性质的负面言论时应遵循审慎义务，不得损害他人的合法权益，更不得通过雇佣“水军”使用贬损性语言和文字诋毁竞争对手。

在本案中，被告彭某某在视频中使用了“LOW”“渣”“贱”等带有强烈贬损意味的词汇形容原告品牌，甚至诋毁原告品牌存在外观设计抄袭、雇佣“水军”等违法行为，此评论带有强烈主观倾向，已明显超出商业评论的合理界限。

图片源自网络

二、自媒体、短视频博主在直播时应善意发挥自身影响力

目前网络自媒体发展异常迅猛，部分自媒体、短视频博主的影响力不下于传统大型新闻媒体，且数字时代信息传播十分快捷，直播更是能打破空间和时间的限制，实现信息的实时传递和快速扩散。因此，自媒体、短视频博主们更应该谨慎在直播平台发表评价性言论，客观中立，善意发挥自身影响力，并管理好直播间的粉丝评论，从而更好地保障消费者的合法权益。

公平自由、健康有序的市场竞争环境是经济蓬勃发展的基础，诚信经营是商家长久发展的立身之本。规制好互联网领域内的不正当竞争行为，方有助于营商环境的优化提升。

法条链接

一、《中华人民共和国反不正当竞争法》

第十一条　经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

二、《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》

第二十条　经营者传播他人编造的虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉的，人民法院应当依照反不正当竞争法第十一条予以认定。

（本文仅代表作者观点，不代表知产力立场）

封面来源 | Pexels  编辑 | 蒋梦娴 马雯珺 布鲁斯