以域外视角看元宇宙中的商标性使用（上）

作者 | 陈安 安徽天禾律师事务所 

编辑 | Moker

本文介绍

1992年，Neal Stephenson首次在科幻小说雪崩中提及“元宇宙”一词，并将“元宇宙”描述成一种沉浸式虚拟世界。[1] 约30年后，脸书的创始人及首席执行官Mark Zuckerberg将将脸书更名为META，这一决定彻底引爆了“元宇宙”一词，“元宇宙”自此进入大众的视野。[2] 随着5G 无线连接、嵌入式物联网产品、云计算应用以及其他数字工具的发展，在虚拟世界中生活或许将成为现实。[3] 就目前而言，在元宇宙所代表的全新市场和潜在利益的诱惑下，一些品牌经营者开始进军元宇宙，希望提前吸引新一代消费者的注意力，并借此扩大自己的知名度。[4] 例如，2021年5月Gucci售卖了一款带有蜜蜂图案的虚拟Dionysus 包，价值约4115美元，售价比同款的实物包更贵。[5]五个月后，耐克向美国专利商标局 (USPTO) 提交了七项商标申请，用于在元宇宙中制作和销售虚拟品牌服装。[6]越来越多的时尚巨头希望抓住这个即将到来的浪潮，扩大业务规模和公司价值。

元宇宙已经被时尚巨头们看成新时代的财富密码，[7]然而元宇宙的高自由性赋予了用户随心所欲创造商品的权限，这对商标法来说是一个严峻的挑战。与在现实中制造商品相比，在虚拟世界中制造虚拟商品的成本要明显低得多。元宇宙用户无需购买实物材料即可制作出与现实商品外观相同的物品，既便用户想通过NFT技术（Non-fungible token，非同质化代币）让某一个虚拟物品特殊化，成本也将仅限于铸造一个 NFT 和营销这个虚拟物品的费用。[8] 此外，数字化工具的发展和普及也能使虚拟产品的生产过程得到极大的简化，在虚拟世界中进行商事活动会变得极其简单。随之而来的是，任何用户都可以通过比较简单的操作在虚拟商事活动中使用与现实商标相同或近似的标识。这就引出了一个问题，即商标所有者是否应该拥有禁止他人在元宇宙中使用相同或近似标识的专有权。

判断商标侵权的一个重要参考标准是判断系争商标所标示的商品是否相同或近似。除了驰名商标能够突破商品和服务类别进行保护外，普通商标的保护范围仅限于相同或类似的商品和服务上，商标权人也仅能就此主张商标保护。[9] 但问题在于现实世界和虚拟世界的商事活动往往没有明确的联系，服务于二者的商标其所注册的商品和服务类别自然也难以认定为相同或类似，这为元宇宙用户就商标侵权主张进行抗辩提供了合理依据，而此抗辩却明显损害了权利人的合法权益。

本文共分为五个部分。第一部分着眼于虚拟宇宙中商标的使用实质；第二部分分析了虚拟世界中商标应注册的商品和服务类别；第三部分讨论了虚拟世界和现实中商品和服务的相似性，并通过域外相关案例审查了相关公众混淆的可能性；第四部分分析了不应扩大商标权权利范围的原因。第五部分从不同角度提供了现有法律框架下能够一定程度上保护商标权的替代性方法。

本文将分三期推送，本期（第一期）推送第一部分和第二部分。

一、元宇宙中商标使用的实质

在探讨元宇宙中的商标侵权问题之前，有必要分析一下在元宇宙中使用商标标识是否应该被认定为商标性使用。商标性使用是一个学理性概念，并没有一个统一清晰的定义，各国商标法也多采用抽象的方式进行解释。如英国《商标法》就将“商标性使用”极其简化地总结为“在贸易过程中使用”。我国《商标法》虽然更详细地将其定义为“在商业活动中用于识别商品来源的行为”，[10]但在实务案件中仍涉及经营者主观意图的判断。因此，法院在商标侵权案件判断是否存在商标性使用一定程度上需要依赖于消费者的感知。[11]尽管如此，应当承认的是商标性使用的判断方法在商标法史上一直发挥着重要作用，尤其是在互联网时代，各种新型商标使用方式不断涌现。[12]互联网的出现革命性地改变了商标性使用的方式，使得在互联网上使用他人商标的现象层出不穷。[13]与传统互联网相比，虚拟世界为用户使用标志提供了更多的自由和可能性，元宇宙的发展也将给商标性使用带来更多的改变，对商标法的挑战也更为严重。因此，商标性使用的定义仍对元宇宙中的商标侵权判断起到重要作用。

（一）在元宇宙中直接使用他人商标标识是否属于商标性使用？

如前所述，关于商标性使用的定义并没有一个统一共识。在此种情况下，法律通常通过列举式的方式提供一个商标侵权的非详尽清单。例如，我国《商标法》第57条就明确指明了几种构成商标侵权的商标性使用情形。[14]在元宇宙中，可预见的最简单的的一种商标性使用方式是将现实世界中的实物商品数字化，制作出相应的虚拟产品。这种数字化行为似乎符合我国《商标法》第57条第1款的规定，即：“未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的。”但从立法解释的角度来看，立法者规定此条是用于规制现实生活中造假者在仿制品上使用相同的商标标识，以假冒正品进行销售。

与现实仿冒的情况相比，元宇宙中的仿冒提供的是无形复制品，而商标法尚未预见到虚拟世界和现实世界之间潜在的商标侵权行为。因此，在元宇宙中的无形商品上使用商标标识不应该被解释为在同一种商品上使用商标。然而，应该注意的是，法律并没有规定一个封闭式的商标性使用情形。换句话说，在元宇宙中使用商标不需要完全落入第 57 条规定的使用类型。

从法院第一次开始保护商业贸易标志开始，商标一直发挥着向消费者指明商品来源的作用。[15]在以往判例中，商标的指示作用也被裁判者认为是商标的基本功能。[16]毫无疑问，元宇宙的出现并不会改变商标的这一基本功能。在元宇宙时代，商标标识的使用将从简单的艺术性表达演变为制造涉及多个社会领域的数字资产。虽然元宇宙相关技术目前尚未成熟，但不难发现一些元宇宙用户已经开始利用带有现实世界商标标识的NFT来进行社交、投资或其他商业贸易活动。虚拟产品不会仅局限于以往的游戏道具或者角色皮肤。[17]以Roblox平台上的Gucci 小镇为例，这是一个数字化的元宇宙空间，用户可以在这里结识志趣相投的朋友，并购买Gucci 提供的虚拟商品。[18]同时，这些Gucci的虚拟产品可以在用户之间进行自由交易。鉴于这些虚拟商品同现实世界中的产品一样是有价值的资产，并公开对外出售，因此，在元宇宙中使用商标标识并不能简单地认定为艺术的自由表达行为。[19]元宇宙中的商标性使用旨在表明来源，而不是评价或表达创作者的思想。因此，在元宇宙中销售与现实世界商品相同或相同的虚拟产品，应当认定为商标使用。

（二）其他使用商标标识的方式是否属于元宇宙中的商标性使用？

除上述直接使用商标的方式外，元宇宙中也存在其他使用商标标识的行为。例如，2021年至2022年间，昆汀·塔伦蒂诺 (Quentin Tarantino) ，电影“低俗小说”（Pulp Fiction）的作者，就带有“低俗小说”标识的塔伦蒂诺系列NFT收藏品发起了多次拍卖，而米拉麦克斯公司享有关于该标识的商标权。[20]就此，米拉麦克斯公司以造成消费者混淆、潜在误导等为由指控昆汀·塔伦蒂诺商标侵权。[21]该案中，昆汀·塔伦蒂诺使用米拉麦克斯公司所享有的“低俗小说”商标作为NFT的标题，以显示其NFT收藏品与“低俗小说”电影的相关性，但米拉麦克斯公司并没有生产销售与NFT收藏品相同的实体收藏品。换言之，昆汀·塔伦蒂诺使用“低俗小说”商标的主要目的是宣传和展示其内容。昆汀·塔伦蒂诺的行为并不符合我国《商标法》第57条所列举的具体商标侵权情形，但是法院也仍有可能根据目的解释以及第57条的兜底条款来认定其构成商标性使用。除了昆汀案中的商标性使用情形外，其他情形是否应当属于商标性使用也可同理进行判断。

二、元宇宙中商标的商品和服务类别

商标侵权判定与商品和服务的分类密切相关，商品或服务的类别是确定注册商标保护范围的重要标准。[22]商标法对驰名商标和非驰名商标有不同的保护力度。而为了鼓励商标权人对商标的使用和培育，以及保护驰名商标所蕴含的合法利益，商标法赋予驰名商标持有人更强的排他性权利，只要驰名商标的显著性或信誉受到不公平的损害，商标权人就有权阻止他人在不相同或不相似的商品或服务类别上使用该商标标识。[23]因此，对于具有较高知名度的驰名商标，法院在判断侵权时无需考虑商品和服务的分类。但对于非驰名商标，非驰名商标所有人仅有权禁止他人在与商标所注册相同或类似商品和服务上使用该商标标识。[24]因此，分析被告是否在相同或类似的商品和服务上使用商标标识则是进行商标侵权判断的一个必要过程。

大多数情况下，不同种类的商品和服务之间的区别比较明显。例如，没有人会认为书籍和化学产品是相同或类似的商品。这种商品类别可以直接使用生活常识进行判断。同时，商标申请注册的商品和服务类别体系也有助于法院的论证判断，比如国际通用的尼斯分类。[25] 

（一）元宇宙中商标应当申请注册的商品和服务类别

元宇宙中的商事活动应当属于哪个商品和服务类别暂无定论。就现行《尼斯协定》的分类而言，元宇宙中的虚拟商品和服务可能属于第 9 类中的可下载的计算机程序或可下载的计算机游戏软件，或者属于第 41 类通过计算机网络在线提供的游戏服务或其他可能的分类。然而，这些分类可能并不适用于元宇宙中的商品和服务。虽然元宇宙中销售商品和提供服务的本质是提供虚拟产品，但传统互联网与元宇宙的区别将导致分类理解上的争议。换句话说，我国的元宇宙用户在这些分类上注册商标可能会有一定的商标侵权风险。

由于商品和服务的种类不断增加、变化，商品和服务的分类系统总会出现滞后划分或者不能合理划分的现象。元宇宙中的商品和服务属于新兴类别，因此，针对元宇宙中的商事活动增加额外的分类可能更有利于元宇宙的发展。例如，为了扩大在元宇宙中的业务，耐克向美国专利商标局提交了 RTFKT 商标的商标申请，并计划将这些商标注册在第 9 类“以虚拟商品为特色的零售店服务”、第35类“可下载虚拟商品”、第41类“娱乐服务，即提供在线、不可下载的虚拟鞋类、服装、头饰、眼镜、包、运动包、背包、运动器材、艺术品、玩具和配件等供在虚拟环境中使用的商品”。[26]耐克能够针对性地提交商标申请的原因就在于美国专利商标局所提供的商标注册分类制度较于尼斯分类更为细致，包括了虚拟商品和服务的确切类别。而在没有为元宇宙内商品和服务设置相应分类的国家或地区，申请人将碍于如何确定其所申请的商品和服务类别，而导致申请人无法及时申请商标。以我国为例，国家知识产权局并未对虚拟世界中的商事活动进行专门分类。因此，如果耐克想要在中国开展关于元宇宙的业务并寻求商标法的保护，除了在可下载的计算机软件或上述提到的其他类别上提交申请外，别无他法。

（二）元宇宙商品与现实商品的相似性

如上所述，一些国家就元宇宙中的商品和服务已经提出了相对应的分类，这些分类独立存在，通常与其他分类不构成相同或类似。当然，商标注册分类制度的主要目在于方便行政管理，其并非判断商品和服务是否相同或类似的唯一标准，仅能起到一定的参考作用。因此，商品和服务的分类方式从本质上不会影响商标权的范围。这也是为什么在不同类别的商品和服务上使用商标仍可以判定为商标侵权的原因。

回到虚拟世界中的商品和服务类别明显区别于现实世界中的商品和服务类别这一事实，应当认识到，虚拟世界与现实世界中的商事活动区别点来源于虚拟世界的虚拟性，虚拟商品和现实商品有不同的用途、制造商和销售渠道。这些由虚拟世界的无形特征所造成的差异，事实上弱化了虚拟世界与现实世界中商品和服务的联系。

元宇宙的一个主要特性在于能够高度模拟现实，因此，元宇宙中的商品和服务与现实世界中的商品和服务几乎具有相同的功能。在元宇宙发展初期，已经被应用在游戏中的的服装服饰可能会成为最容易涉及商标侵权的商品。与现实生活类似，元宇宙用户可以使用虚拟产品来装扮其在元宇宙中的虚拟角色。即使用户无法获得必要的触觉体验，在他们的虚拟角色上打扮、穿着也可能给用户带来愉快的体验。[27]在此基础上，将虚拟世界和现实中的相同商业模式判断为相同或类似的商品或服务似乎是一种合理且合乎逻辑的观点。但是，这种观点的关键问题是虚拟物品和有形物品之间存在本质上相反的特征。与现实生活中竞争对手模仿制造不同颜色、不同材质的同款商品不同，虚拟物品和有形物品的差距甚至比电视节目和录像带之间的差距还要明显。[28]

判断商品和服务的类似性，应考虑用途、相关公众、有形性、销售或提供方式、竞争程度等。[29] 第一，元宇宙中的虚拟物品是针对元宇宙中的虚拟角色而使用的，而现实世界中的消费者是为生理意义上的身体购买现实中物品的。第二，元宇宙用户有着不同的消费者群体，即元宇宙的狂热用户，如 Z 世代和千禧一代。[30]由于虚拟物品的无形性，其并不能满足人们的真正物质上的需求，现实生活中有形物品的消费者并不全是虚拟物品的潜在购买者和支持者。第三，元宇宙中的商品本质上是由一串数字代码组成的，而不是布料纤维、金属或其他物质材料，元宇宙用户可以同时是生产者也可以同时是销售者。第四，虚拟商品中的制造者与现实中的商标持有人不一定存在竞争关系，其完全取决于现实世界中的商标权利人是否有进军元宇宙的商业计划。例如，耐克和古驰已经为在元宇宙中开展了虚拟业务采取了行动，希望在元宇宙中使用与耐克或古驰商标相同或近似标识的元宇宙用户必然会与上述商标持有人发生直接竞争。相反，对于没有进入元宇宙开展业务的商标持有人来说，元宇宙用户的商事活动与商标持有人的商事活动将毫无关联。综上所述，元宇宙的商品和服务与现实中的商品和服务属于不同类别。

（未完待续）

本期文中注释：

[1] Grimshaw Mark, The Oxford Handbook of Virtuality. New York: (Oxford University Press, 2014) 702.

[2] ‘The Facebook Company Is Now Meta’ (Meta, 28 October 2021)accessed 30 July 2022

[3] Jon Garon, ‘Legal Implications of a Ubiquitous Metaverse and a Web3 Future’ (2022) < https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=4002551> accessed 23 August 2022

[4] Joy Annamma, Zhu Ying, Peña Camilo, Brouard Myriam. ‘Digital future of luxury brands: Metaverse, digital fashion, and non‐fungible tokens’ (2022) Strategic Change 31(3):337–43.accessed 23 August 2022.

[5] Maya Ernest, ‘A virtual Gucci bag sold for over $4,000 — more than the real deal’ (Input, 26 May 2021)accessed 23 August 2022.

[6] Jessica Golden, ‘Nike is quietly preparing for the metaverse’ (CNBC, 2 November 2021)accessed 23 August 2022.

[7] Li Jun,‘The Certainty and Uncertainty of the Metaverse’ (2022) WWD: Women’s Wear Daily 11.accessed 23 August 2022.

[8] Jacob Cass, ‘How Much Does It Cost to Mint an NFT?’ (Just Creative, 26 April 2022)accessed 23 August 2022.

[9] Trade Mark Act 1994, section 10; Regulation (EU) 2017/1001 of the European Parliament and of the Council of 14 June 2017 on the European Union trade mark (EEA) OJ L 154, Art. 9(2)

[10] 《中华人民共和国商标法》第48条。

[11] Graeme B. Dinwoodie & Mark D. Janis, 'Confusion over Use: Contextualism in Trademark Law' (2007) 92 Iowa L Rev 1597

[12] Stacey L. Dogan and Mark A. Lemley, 'Grounding Trademark Law through Trademark Use' (2007) 92 Iowa L Rev 1669

[13] Margreth Barrett, 'Internet Trademark Suits and the Demise of Trademark Use' (2006) 39 UC Davis L Rev 371

[14] 《中华人民共和国商标法》第57条。

[15] Lionel Bently, Brad Sherman, Dev Gangjee, and Phillip Johnson, Intellectual Property Law (5th edn, Oxford Law Trove, 2018)

[16] Case C-206/01 Arsenal v. Reed, [2002] ECR I–10273, [51]; Case C-533/06 O2 (UK) Ltd v. Hutchison 3G UK Ltd, [2008] ECR I–4231, [57].

[17] Fairfield Joshua A.T. ‘Tokenized: The Law of Non-Fungible Tokens and Unique Digital Property’, (2022) 97 Indiana Law Journal 1261.

[18]‘Welcome to Gucci Town’ (Gucci) <https://www.gucci.com/us/en/st/stories/article/gucci-town-on-roblox> accessed 23 August 2022.

[19] Wojciech Sadurski, 'Allegro without Vivaldi: Trademark Protection, Freedom of Speech, and Constitutional Balancing' (2012) Volume 8, Issue 3, Cambridge University Press 456accessed 23 August 2022.

[20] ‘The Tarantino NFT Collections’ (Tarantino NFTs) accessed 23 August 23, 2022.

[21]  Winston Cho,‘Quentin Tarantino Tries for an Early Court Win in ‘Pulp Fiction’ NFT Legal Battle’ (The Hollywood Reporter, 23 June 2022)accessed 23 August 2022.

[22] Sky v. Skykick [2018] EWHC 155, [140]–[174] (Arnold J).

[23] TMA 1994, s. 10(3)

[24] TMA 1994, s. 10(2)

[25] The Nice Classification is established by the Nice Agreement in 1957 and has been an international classification of goods and services for applying trade marks.

[26] Cindy Tan, ‘Nike Prepares for Next Moves in the Metaverse with Latest Trademark Filings’ (NFT Gators, 22 February 2022) <https://www.nftgators.com/nike-prepares-for-next-moves-in-the-metaverse-with-latest-trademark-filings/> accessed 23 August 2022.

[27] Joy (n 4) 4

[28] Baywatch Production Co. Inc. v The Home Video Channel [1997] FSR 22

[29] Justine Pila and Paul L.C. Torremans, European Intellectual Property Law (2nd edn, Oxford Law Trove, 2019)

[30] Geri Mileva, ‘A Deep Dive into Metaverse Marketing’accessed 23 August 2022.

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（图片来源 | 知产力）