知产周一谈|谈谈商标、赠品与消费者行为心理学

作者| 袁博

（本文系知产力获得独家首发的稿件，转载须征得作者本人同意，并在显要位置注明文章来源。）

（本文1669字，阅读约需3分钟）

行为心理学是20世纪初起源于美国的一个心理学流派，其基本观点认为，人的心理意识、精神活动是不可捉摸的，也是不可接近的，心理学应该研究人的行为而不是人的意识。事实上，在知识产权领域，行为心理学同样有着广泛的运用，以下以商标为例予以说明。在商标领域中，典型的消费者分为冲动型、忠诚型、理性型等若干类型，以下分别予以分析。

冲动型消费者：重视外在形式

这一类型的消费者，属于冲动型人格，既不像忠诚型消费者那样带有目标和计划进行靶向消费，更不像理性消费者那样喜欢货比三家并不停的计算商品的性价比，而是表现为一种非理性的冲动型人格。具体来说，商家别出心裁的创意广告、新奇包装和激动人心的背景音乐，就是为这类消费者准备的。这类消费者作出某个消费决策的心理动因往往非常随机，例如，他们买一袋大米的初始原因有时就仅仅是因为对随大米附赠的一个精美饭盒爱不释手。值得指出的是，赠品不但具有促销的功能，并且还有积累商誉的功能。例如，在商标的使用上，赠品和正式商品的地位一样，同样是商标使用的载体，发挥着和普通商品同样的功能。例如，实践中，有的企业仅仅在庆典活动上的赠品或者纪念品上使用注册商标，同样属于商标的“实际使用”，甚至可以对抗他人的商标撤销申请。例如，在“恒大”商标案中，法院认为，企业在庆典活动上的赠品或者纪念品上使用商标，可以视为商标法意义上的“使用”。因此，企业不但要重视赠品在销售方面的作用，更要明白它在商标使用方面的意义。

忠诚型消费者：识牌购物

这一类的消费者正是广大企业在品牌广告中投入的巨大成本所要争取的目标对象群体。尽管营销成本相对于其他消费者要高得多，但此类消费者一旦被征服，其忠诚度同样是各类消费者群体中最让企业感动的类型。英国商标法学者杰里米·菲利普斯在《商标法实证性分析》一书（马强 主译）中是这样分析的，“一旦消费者意识到他对一项商品或服务感到满意，并知晓其品牌时，一种强烈的忠诚感可能就建立了，这种忠诚感在商品具有显著性特征而难以被竞争者效仿时尤为明显。”（中国人民大学出版社2014年版，第563页。）当然，从另一个角度，也可以解释为消费者在初期消费选择时付出了认知成本，而一旦其在作出消费决策并满意于选定的商品后，会产生一种认知惰性，除非有特别的原因，否则一般不会更换之前自己认为满意的消费品牌。而对此类消费者，其他的企业要想改变他们的品牌选择，需要付出五倍以上的营销努力。正是因为有这类消费者的支持，美国可口可乐公司一位曾经的高层才敢说出这样的豪言壮语——只要“可口可乐”这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款。

理性型消费者：精于计算

此类型的消费者，尽管在品牌意识上要强于冲动型，但在忠诚度上又明显弱于忠诚型，其表现特征就是尽管也有自己喜欢的品牌，但一旦在性价比上要低于同类品牌，他们就会马上改变消费决策。为了争取此类消费者，很多企业在产品营销策略上进行了分群设计的营销设计。所以，我们经常能在超市看到这样一种现象：某种品牌的矿泉水，分为大瓶包装（550毫升）和小瓶包装（200毫升），但是二者价格一致，均为2元。从经济学的角度，这是不可思议的，因为无法想象理性人会购买小瓶包装。但是，如果用行为心理学，就能解释这一现象：第一，这种视觉上的性价差别会让理性型消费者产生一种占便宜的感觉，从而非常快乐的作出买大瓶矿泉水的消费决策；第二，这种分级设计并不会导致小瓶矿泉水滞销，因为还有另一类收入较高的消费者，他们对此类日常消费品在价格差异上并不敏感，而是有其他的消费需求（例如便携、环保），显然小瓶矿泉水更符合他们的目标需要。值得补充的是，现实中有些零售商，在大量购买大包装的商品（如糖果）后，又自行改变包装，分装后模仿官方的小包装商品出售给消费者，实际上不但破坏了企业的前述分群营销策略，而且从中牟取了本应归属于生产企业的差价，在实践中曾发生过类似纠纷，而法院判决表明，这实为一种特殊的商标侵权行为。

（本文仅代表作者个人观点，不代表知产力立场）