康信视点 | 莫让你的商标变成通用名称

作者 | 刘璐璐  北京康信知识产权代理有限责任公司

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百度作为最大的中文搜索引擎之一，其最为成功的营销手段，就是把“百度”打造成了一个指代搜索行为的动词，也就是大家都熟知的“百度一下，你就知道”。

但是世界搜索引擎的龙头Google公司却从来不希望把“Google”动词化。2006年7月，世界上最权威的英语词典之一《韦氏大词典》将首字母小写的“google”定义成一个动词收入该词典，解释为“使用Google搜索引擎，在国际互联网上获得信息”。不过，Google公司却并没有因此感到骄傲，实际上他们头疼死了。

“Google”这一商标的的知名度已经达到被收入世界上最权威的词典的程度，谷歌公司为何不喜反忧呢？原因很简单，这里面涉及到一个商标退化为通用名称的问题。

通用名称是指被普遍使用的某一种类商品或者服务的名称，包括行业内的规范名称和商业实践中约定俗成的简称、俗称等。通用名称属于“公用名称”，仅能标示商品或服务的种类，无法发挥商标的区分商品或者服务来源的功能。

在司法实践中，一个原本具有显著性的商标可能因种种原因而导致其显著性退化或丧失，使得原为有效的注册商标演变为商品通用名称，从而进入公用领域无法为注册人专有使用。在历史的长河中有很多这样的惨痛教训，如大家所熟知的“阿司匹林”“吗啡”“席梦思”“尼龙”“味精”“优盘”“热水瓶”“拉链”“吉普”等，这些最初都曾是有着极高知名度的品牌名称，但由于被长期普遍使用并指代某个种类的所有商品，从而退化为商品通用名称，失去了商标保护，成为公共资源。

百度公司推出的“百度一下，你就知道”这一口号虽然在品牌营销上获得了极大地成功，但从商标的角度看这种做法是极其危险的。商标的动词化意味着商标退化的开始，是商标通用名称化的重要表现。

越是知名的商标，越是垄断经营的产品品牌，就越有可能变成通用名称。企业应该做些什么预防商标变成通用名称呢？

（一）规范商标使用方式

商标权利人对商标的使用方式非常重要，如果商标权人在使用过程中不区分商标和商品名称，不对商标进行正确的使用，消费者就容易用该商标来指代商品的通用名称，从而导致商标显著性退化。

“阿司匹林”原为医药巨头德国拜耳公司推出的镇痛药的商标，其化学名称为乙酰水杨酸。拜耳公司为了推广这种新药，不用化学名称而是以其商标名称阿司匹林来称呼它，久而久之“阿司匹林”在公众中广为使用，逐渐演变成商品通用名称。

商标权利人在商标使用过程中应当规范使用方式，明确区分商标与商品名称，例如明示使用商标的商品的通用名称，如××牌××；不用商标替代商品名称；在商品包装及描述性表述中标示注册商标标记“®”；在使用宣传时加入“××商标为××公司注册商标”的说明等。

（二）通过媒体宣传强化商标显著性

企业可通过广告等宣传媒介宣示商标专用权，建立企业与商标之间更紧密的联系，强化商标显著性。如果发现其他企业或者消费者有将商标作为商品通用名称使用的倾向，企业应在广告宣传时积极予以纠正、引导。如日本小林制药在宣传时就强调了“‘暖宝宝’是小林制药株式会社的注册商标，并不是冬季取暖片产品的通用名称”；美国克莱斯勒公司的“JEEP”品牌汽车在广告中也打出了“不是所有的吉普都叫Jeep”的旗号。

（三）积极行使字典订正权

如果商标被收入字典中，而并没有特别标注这是商标或者打上注册商标标记时，那么该商标就容易被读者认为是商品的通用名称，久而久之就会造成商标显著性退化。

为了避免这一情况，美国、德国、欧共体等国家、组织的商标法均规定了商标权利人享有字典订正权，即如果某商标被作为商品或服务的通用名称收入字典时，商标权利人有权要求出版人立即或者至少再版时注明该标记为商标权利人的注册商标。

虽然我国商标法中尚未有类似于字典订正权的规定，但在商标被收入字典而未注明是商标时，商标权利人应当积极与相关出版社沟通、协商，以避免因读者将商标误认为商品通用名称而导致的商标退化。

（四）主动维权

相似的商标注册多了，也会导致商标显著性的弱化。例如在取暖贴商品上存在大量由其他公司申请注册的包含日本小林制药“暖宝宝”商标的“XX暖宝宝”商标，这些商标的存在容易使消费者认为“暖宝宝”是商品通用名称，从而使日本小林制药“暖宝宝”这一注册商标的显著性退化。

对于他人申请或注册的包含自身知名商标的商标，商标权人应当积极提出商标异议申请或商标无效申请，尽力维护公司商标的显著性。

同时，企业还应密切关注市场动态，一旦发现他人将商标当作通用名称使用，应当立即采取法律行动予以制止。例如Google公司就曾向各大媒体发出律师函，要求他们规范“Google”的用法，停止将其公司的商标用作动词使用。