浅议元宇宙与企业商标布局契机

作者 | 赵成艳 郭晶 北京市隆安律师事务所

编辑 | 玄袂

近两年，元宇宙（Metaverse）概念迅速蹿红。就像当年人们还不知道遗传因子是什么的时候，科学家就将其命名为基因一样，现在并没有一个发展成熟的虚拟世界让人人沉浸其中，我们首先接触到的还只是元宇宙这一概念。本文试图分析这一全新概念对企业商标布局的启示，希望相关企业抓住商标布局的契机。

元宇宙的定义

这个来源于科幻小说《雪崩》中的词汇，被用来指代在未来与现实世界交织在一起的、有无限发展空间的虚拟世界愿景，对其具体的内涵和外延尚无统一明确的定义。根据百度百科对这一新兴概念的介绍，元宇宙是利用科技手段进行链接与创造的，与现实世界映射和交互的虚拟世界，具备新型社会体系的数字生活空间，其本质上是对现实世界的虚拟化、数字化过程，需要对内容生产、经济系统、用户体验以及实体世界内容等进行大量改造。清华大学新媒体研究中心的《2020-2021年元宇宙发展研究报告》中指出，元宇宙并非一个简单的虚拟空间，而是整合众多新技术而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态。从这些概念表述不难发现，元宇宙概念的外延极其广泛、没有边界，对未来社会和经济形态有全面的引领作用，也正因如此元宇宙概念才会在短时间内引起巨大关注。

元宇宙的市场价值

伴随元宇宙概念的引爆，对其的实体资本投入也引人注目。2021年3月，元宇宙第一股Roblox在纽约证券交易所上市，上市首日收盘上涨54.4%，估值450亿美元。从Facebook正式更名为Meta、百度发布VR产品“希壤”，腾讯参投Roblox1.5亿美元G轮融资并独家代理中国区产品发行、美国游戏公司Epic Games获得10亿美元融资用于开发“元宇宙”业务、虚拟数字研发商世悦星承（StarHeir Technology）获得网易领投千万元投资等可以看出，多个行业巨头已经开始进军元宇宙，纷纷想率先在元宇宙中占据一席之地。

此外，各领域中高速发展的技术（如区块链、云计算、人工智能、大数据、VR、AR等）为元宇宙行业发展提供全面的技术支持。根据艾媒咨询的数据显示，从2017年到2021年，中国区块链支出增长约12.8倍；2021年中国VR终端硬件市场规模为136.4亿元，AR终端硬件市场规模为208.8亿元；2021年中国云计算产业规模达2109.5亿元，VR、AR、AI 等作为元宇宙的技术基础，也迎来高速增长期。可见，虽然元宇宙是以虚拟现实为基础的概念，但是目前其中的资本投入却是实实在在的。

元宇宙在世界范围内、甚至仅在中国市场，就具有广泛的消费群体和发展空间。根据中国互联网络信息中心第四十九次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0%。特别是受疫情的影响，人们生活和工作等均更依赖互联网络，人们在虚拟世界会花费更多的时间。有数据显示，超六成的网民对“元宇宙”了解程度较高，在元宇宙较基础的游戏领域，超九成的人对VR游戏更感兴趣，超六成网民表示未来会参与元宇宙的社交，可见其具有较高的社交属性。

因此，元宇宙蕴含着巨大的市场价值。根据世界银行的报告，到2025年，全球元宇宙市场价值预计将达到2,800亿美元，比2020年增长6倍以上。

元宇宙商标布局的重要性

根据有关调查显示，游戏开发商在电子游戏中使用商标产品能够有效提高销量，即使在游戏世界中，消费者也更愿意为知名的商标买单。因此，对于带有强烈现实因素的虚拟世界，商标注册及保护问题显得尤为重要。

去年，为抢占时势风口，“元宇宙”商标也成为各家争夺的对象，包括互联网企业、知名车企等主体纷纷跃跃欲试，腾讯、阿里、网易等巨头在2021年扎堆进军元宇宙，申请了诸多“元宇宙”相关商标，如“QQ元宇宙”、“阿里元宇宙”、“网易元宇宙”、“雷火元宇宙”等。

然而，元宇宙中的商标保护绝非仅仅指“元宇宙”这三个字作为商标的保护，而是涉及到现实世界的品牌在元宇宙中进行商业利用而需要保护的问题。随着元宇宙的发展，众多企业已经纷纷开启了在元宇宙的商业布局，各大时尚潮流品牌纷纷进军元宇宙。专注于时尚潮流细分赛道的元宇宙公司“世悦星承”至今已陆续推出多个虚拟人IP矩阵，合作方包括Gucci、娇韵诗、Max Mara、森海塞尔、AirJordan、SKP-S、中国李宁、Vivo手机等，并推出了中国第一个元宇宙潮流数字运动品牌MetaStreet Market。此外，耐克（NIKE）、维多利亚的秘密等服装品牌也纷纷宣布进军元宇宙。近期，笔者甚至收到了国外时尚品牌直接要求我们在元宇宙申请注册商标的指示。

做好商标布局对经营者、消费者均具有重要的意义。从法律的角度看，商标功能有三种：识别功能、商誉承载功能和品质保障功能。在元宇宙的语境下，商标的识别功能和商誉承载功能显得尤为重要。目前针对元宇宙进行完备的商标布局，不仅可以保护商标权利本身，还可以对经营者的品牌起到积极的宣传与推广作用，从而拥有更多市场。

倘若商标布局不够周全，还很可能在以后申请商标中遇到困难，或者在遭受侵权后举步维艰、难以合法维权。并且，若无商标权利，主体在虚拟世界使用现实商标，还可能面临被诉商标侵权的风险。例如，网络游戏《使命召唤》（Call of Duty）的制作方动视暴雪公司因在这款游戏中使用了“Humvee”（悍马）商标，遭到美国著名的军用吉普车悍马汽车的生产商AMG公司（AM General）起诉。当然，在元宇宙的语境下，暴雪公司的此类行为是否属于侵权行为，值得我们在未来进一步探讨。

元宇宙商标申请途径和相关类别

当然，就目前情况而言，包括中、美在内的各国的商标注册还仅指传统意义上通过各国家局的商标注册或者通过WIPO国际注册延伸到各国受保护，并不存在元宇宙世界里特殊的商标注册体系。笔者认为在相当长一段时间内这样的现状也并不会改变。

事实上，已经宣布进军元宇宙的一些企业也都是通过传统途径向美国专利商标局（USPTO）申请商标。无独有偶，笔者发现这些已经宣布进军元宇宙的公司基本都是在9、35、41、42类进行了商标申请：著名药品企业CVS在9、35、41、42类上申请了“CVS VIRTUAL CARE”商标，以便其在虚拟世界中提供处方药和保健产品；女士内衣品牌维多利亚的秘密在元宇宙平台Sandbox Metaverse开店的同时在9、35、41类上申请了“VICTORIA’S SECRET”商标；知名运动品牌耐克（NIKE）宣布进军元宇宙时，在商标布局上也是通过传统途径在USPTO在第9、35、41、42类申请了与数据、软件、计算机行业产品及服务领域的“NIKELAND”商标。

以美国第97133113 号“NIKELAND”在第9类申请商标的指定商品为例，其商品描述为“可下载的虚拟商品，即以鞋类、服装、头饰、眼镜、包、运动包、背包、运动器材、艺术品、玩具和配饰为特色的计算机程序，用于在线和在线虚拟世界；通过全球计算机网络和各种无线网络和电子设备使用的交互式游戏的可下载计算机软件；用于参与社交网络和与在线社区互动的可下载软件；用于访问和流式传输多媒体娱乐内容的可下载软件；用于访问在线虚拟环境的可下载软件；可下载的计算机软件，用于创建、制作和修改数字动画和非动画设计和角色、化身、数字覆盖和皮肤，以便在在线环境、虚拟在线环境和扩展现实虚拟环境中访问和使用”。显然这些商品描述都是与元宇宙中的虚拟商品、角色化身等密切相关的。其中 “可下载的虚拟商品”等描述很多是中国商标局目前不能接受的非规范商品项目；但“可下载的计算机软件”属于目前的规范商品、可以在中国商标局直接申请。并且，绝大部分商品目前均可被归为0901类似群组、通过WIPO的国际注册进入中国问题不大。企业可以根据自身需要选择进行国内商标申请或者进行商标国际注册。

对于其他类别的具体商品和服务项目，本文不再详细讨论。

小  结

元宇宙的出现，使我们可以以新的方式、新的思维去理解、操纵和模拟现实世界。本文仅是笔者关于元宇宙与企业商标布局契机的初步思考。未来，我们所有现实生活中的人都可能拥有一个网络分身 Avatar，进而可以使现实中的我们沉浸式地体验元宇宙。在迎接这个充满机遇与挑战的元宇宙的同时，我们可以做的就是给予足够重视、提前做好商标布局。在目前元宇宙很大程度上尚属于未知世界、其中的商标注册保护规则并无定论的情况下，笔者建议准备致力于在元宇宙中大展身手的企业可以先在与数据、软件、计算机网络和广告宣传行业有关的第9、35、41、42类等类别上提前做好商标布局。

注释：

[1]https://baike.baidu.com/item/%E5%85%83%E5%AE%87%E5%AE%99/58292530 

[2]清华大学新媒体研究中心，《2020年-2021年元宇宙发展研究报告》，https://xw.qq.com/partner/vivoscreen/20210920A0095N/20210920A0095N00?isNews=1 

[3]艾媒咨询，《2021年中国元宇宙行业用户行为分析热点报告》，https://www.iimedia.cn/c400/82999.html 

[4]中国互联网络信息中心，《中国互联网络发展状况统计报告》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1726240158871581316&wfr=spider&for=pc 

[5]同3 

[6]世界银行，《EMERGING TECHNOLOGIES CURATION SERIES》第三辑《元宇宙》

[7]冯术杰，《也谈商标的功能》，https://mp.weixin.qq.com/s?src=3&timestamp=1648464095&ver=1&signature=8P6BITP5YXRJ30N9huP8t-SZW8O6vvE21-1kmpA0K2cYMD6X*3KNmYsC1Fk2tbK37iI5OfOJYQeRVihyRq0yozZU4mVaEydM4u8my-H*m1581hHUzxs0a8odG2wKXK-et-eseyI1SsmxoxsafvPwJoeL8eUyjfjH9adUsulL0dg= 

[8]郭国林，《浅析网络游戏中使用他人注册商标的法律行为》，https://mp.weixin.qq.com/s/XIXr-ouJTReWBHrlTDFn_Q 文章认为，对于上述AMG诉动视暴雪案，如果AMG公司认为动视暴雪公司的行为构成商标侵权，就需要证明动视暴雪公司在游戏中使用“悍马”商标的行为属于商标法意义上的使用。在我国的司法实践中，将他人注册商标作为游戏名称突出使用或进行宣传推广的行为属于商标性的使用，被认定为侵权的可能性较高；但是，如果暴雪公司仅仅将诉争商标用于描述游戏中的道具，并未突出使用，客观上不会导致相关公众将上述文字与暴雪公司之间误认为存在特定的联系，则不属于商标法意义上的使用。

（图片来源 | 网络）