奥迪VS蔚来：商标诉讼仅是出海开胃菜

作者 | Milan

早在2021年开始，奥迪就在德国、欧洲和美国陆续向蔚来发起商标诉讼或抗议，进入2023年初步结果都出来了，奥迪目前一胜两败：在德国尼黑地方法院胜，在欧盟知识产权局败诉，在美国抗议信被拒绝。

草蛇灰线，伏脉千里。

新能源车正在重构汽车市场，渗透率不会说谎。与此同时，BBA等百年老店在燃油车时代建立的品牌力正在快速挥霍，购买奔驰EQC的车主甚至被全网嘲笑是其缩影。与此同时，在中国这个全球最大的新能源车市场，激烈厮杀之后因产品力过硬而站稳脚跟的比亚迪、蔚来们开始出海。为保护好几百亿的新能源车产值，奥迪匆忙开战。

目前，争锋告一段落，并不意味着蔚来除德国市场以外不再有阻碍。事实上，商标诉讼只是开胃菜而已。蔚来等有志于出海的新能源车企业，仍旧任重道远。

01.奥迪狙击蔚来

2021年5月，蔚来开启挪威战略。2022年10月8日，蔚来又进入德国、荷兰、丹麦和瑞典四个市场。

令蔚来没想到的是，进军欧洲的它会遭到老牌车企奥迪的狙击，后者在德国大本营、传统票仓欧洲以及美国这个主要市场发起诉讼或抗议信。

比如2022年6月16日，奥迪于德国慕尼黑地方法院起诉蔚来，指控ES6和ES8侵犯其商标权，称这俩商标和它的S6和S8构成混淆。

不可描述的是，2023年1月19日慕尼黑地方法院还真的判奥迪赢，除了不得在德国境内使用ES6和ES8的商标销售有关车型外，还需要缴付25万欧元（约合人民币184万元）的罚款，这就有点滑稽了。蔚来已就一审判决在德国提起上诉。

正义只会迟到，不会缺席。

2023年2月24日，欧盟知识产权局判定两家公司上述车型的商标不构成混淆。

嗯，在卖不卖蔚来电动车这个事情上德国“脱欧”了。

话说回来，为什么蔚来出海遭到狙击，而国外电动车企业到中国却是各种优待？比如特斯拉，来了直接光速建厂，帮它突破产能瓶颈。然后特斯拉刹车出事故（刹车不灵、自燃等），比亚迪总是“作陪”，也有事故在网上爆出，简直是亲兄弟。

也许是出于产业自信吧，当前中国新能源汽车行业的格局，能说明一些问题。

02.败退与进击

在汽车江湖上，奥迪也算是声名远播的老前辈，为什么要用这种略显低能的（关于车型名字的商标诉讼）手段狙击蔚来？答案是：它急了，中国车企的产品力让老前辈急了。

2022年，奥迪品牌在中国累计销量为63万辆同比下滑9.2%，而宝马约79万辆同比下滑6.4%，奔驰约75万辆同比下滑0.9%。奥迪在BBA中不仅销量垫底，也是跌幅最大的品牌。

聚焦到新能源车领域，奥迪在中国相继投放了Q4e-tron、Q2Le-tron、Q5e-tron和e-tron等车型，但表现不理想，甚至可以说是拉跨和败退。

2020-2023年，中国新能源车销量TOP20：

比亚迪遥遥领先，特斯拉屈居第三，BBA中只有合资的华晨宝马在列，奥迪和奔驰榜上无名。

高档定位的蔚来汽车（ES8售价49.6-65.6万元，价格已不虚BBA），主打“替代BBA”的理想汽车分别排名第11和第9名。

与蔚来2022年销量同比增加32%相比，奥迪在中国纯电新能源车交付量仅增长9.8%，不值一提，不要忘记了它的基数是更低的。

图：2020-2022年新能源车销量，来源：第一电动网

奥迪在中国的败退只是事情的A面，事情的B面是：以比亚迪为代表的中国新能源车在海外渐渐起势。

2022年，比亚迪全年累计出口车辆55916辆。虽然目前出口占比并不高，但趋势绝对惊人。2022年7-12月比亚迪乘用车出口量分别为：4,026辆、5,092辆、7,736辆、9,529辆、12,318辆和11,320辆。

为什么说比亚迪声势惊人？你得知道国产汽车公司在海外的品牌力基本为0，谁也不认识，车卖的好就是产品力过人。举个反例，奔驰EQ系列就是卖个车标，产品力低下导致销量低下：去年10月EQE（原价五十多万）仅卖了678辆，EQC的销量则是令人瞠目咋舌的6辆。于是去年11月EQ系价格下跌，EQS最多降价23.3万元就不那么另人奇怪了，止损而已。

图：奔驰EQC车主被全网笑话，来源：网络

蔚来在海外处于试水阶段，2022年在欧洲销量为1223台。看似很少，其实也凑合。你要知道，蔚来在德国、荷兰、丹麦和瑞典四个市场只提供租赁，也就是说1223台都来自挪威，而同期比亚迪在挪威的销量为2895量（1倍多一点）。厘清了出海渠道和思路之后的蔚来也可能很猛。

一边是海水，BBA在国内的败退；一边是火焰，以比亚迪为代表的中国车企在海外展露头角。

那么，对于奥迪或者对BBA来说，价格能直接对标的蔚来进入欧洲市场，不得不防。所以商标诉讼显得理所当然，只不过恰好奥迪有车型名字更接近的商标罢了。

03.开胃菜之后或有正餐

奥迪的商标诉讼“侮辱性极强”，但伤害其实并不大，譬如蔚来ES7把名字换成EL7，问题就化解了。但很显然，事情也许不会这么简单。

2022年奥迪的电动车在国内虽然不行，但在全球销量在11.8万辆，其中Q4 e-tron销量为52,800辆，e-tron销量为51,200辆；前者售价为30万，后者售价为67万，就这两款主力车型的产值就是500亿元。为保护如此大的营收，可能只是做简单的商标诉讼吗？

商标诉讼的开胃菜之后，可能会有专利战的正餐。从过往产业经验也能看到，专利诉讼是中国科技企业出海必然要经历的考验。

OPPO与诺基亚开启“世界大战”是典型案例，它俩在全球二十多个国家或地区的法庭诉讼与反诉讼，OPPO表示坚决反对不合理的高价专利许可费。诺基亚专利收费的专利收费情况：5G SEP的专利族占比为8.8%，每台5G手机收取3欧元的费用。2021年诺基亚收取的专利许可费高达15亿欧元。

除了手机行业，十多年前消费电子企业出海遭到的专利狙击，今天依旧让人记忆犹新。

2007年德国CeBIT展会，纽曼、华旗爱国者以及深圳迈乐等12家中国参展公司便因涉嫌侵犯意大利SISVEL公司的MP3专利，而遭到当地行政力量的查抄。

2008年的CeBIT展会，SISVEL公司故技重施，24家大陆企业、12家中国台资企业以及3家中国港商展台被查抄。

同年的IFA展会，SISVEL公司再次发威，使包括海尔、海信在内的69家企业，被德国海关没收了大量电视机、MP3和手机等展品。

SISVEL是一家拥有几十年专利许可经验的专利管理公司，其主要职能是代表专利持有人开展专利许可、管理业务。在MP3专利池管理经营中，采取直接认证模式发放许可证，厂商一次性存入10-15万美元的保证金，而后根据每月生产数量来确定缴费标准。

当时对于大部分国内MP3厂商来说，十几万美元的保证金门槛过高，而每台机器0.6美元的许可费也将大幅增加成本。很多国内企业一直就专利授权与SISVEL进行谈判，而SISVEL的态度却十分强硬。面对“专利大棒”，国内厂商只能任其宰割，类似展会突袭更像是因对谈判进程不满而施加的压力。

基于上述事件可以看出，专利诉讼是中国公司技术能力及相关布局的灵魂拷问，无法逃避，回答不出来很危险。

那么从这个角度看，蔚来做好准备了吗？

04.蔚来任重而道远

新能源车出海的浪潮下，蔚来乃至整个行业如何未雨绸缪，如何应对潜在的专利诉讼是紧要议题。

我们先来看蔚来的布局，2020-2022年财报数据显示其研发支出分别为26亿元、46亿元和108亿元，研发费用率也上升到22%，技术方面的投入可以说不遗余力。基于持续的研发投入，蔚来申请中及已授权专利总数超过6,000件。

图：蔚来的研发投入，来源：知产力

数据显示，蔚来在海外专利主要布局在美国及欧洲地区，截至2022年底，申请及授权专利总数634件，其中2018年申请数量最多。而奥迪作为老牌车企，技术积累雄厚，在欧美地区相关新能源车专利总数超过5500件，与蔚来同期申请及授权专利达总数3701件。在海外蔚来与奥迪的新能源车专利数量还有不小差距。

图：蔚来与奥迪重叠领域专利数量对比，来源：知产力

从IPC分类看，蔚来专利集中在B60L、H01M。B60L指电动车辆动力装置、车辆辅助供电装备、一般车辆的电力制动装置；H01M指用于直接转变化学能为电能的方法或装置，如电池组。也就是说，蔚来主要在海外专利的技术侧布局集中于电池的充放电、辅助电动机、电力制动及动力回收、以及电池的加热和散热等通风装置。

奥迪在新能源车专利布局层面，唯一不同之处在于奥迪已经做了燃料电池的专利技术储备。其它专利也集中在B60L、H01M领域，相关专利数量远超蔚来，后者海外专利布局之路任重而道远。

最后，让我们用温斯顿·丘吉尔《The End of the Beginning》的话结尾：这不是结束，这甚至不是结束的开始。这只是开始的结束。

（图片来源 | 网络）