向大佬们低头？奥运会赞助规则或将改变

作者 | Bruce

（本文版权为知产力所有，转载请在显著位置注明来源。）

（本文2157字，阅读约需4分钟）

随着本月2022年北京冬奥会会徽“冬梦”、冬残奥会会徽“飞跃”揭晓，冬奥会首次来到中国的脚步越来越近了；而近在咫尺的2018年冬奥会也将于明年2月9日在韩国平昌举行。对于奥运会这种全球瞩目的体育盛会，各大品牌借势营销的热情自然无需多言。不过根据国际奥林匹克委员会（IOC）的规定，想在奥运会期间蹭热点打广告却受到极大限制。

面对限制，德国政府监管部门站了出来。最近，德国国家竞争监管部门联邦卡特尔局（Bundeskartellamt）针对IOC及德国奥林匹克体育同盟（DOSB）启动了“反垄断程序”，意在推动《奥林匹克宪章》第40条规则的修改。

《奥林匹克宪章》是国际奥委会为奥林匹克运动发展而制定的总章程，最早由皮埃尔·德·顾拜旦倡议和起草并于1894年巴黎国际体育会议上通过。随着奥林匹克运动一个多世纪的逐步发展，《奥林匹克宪章》也在不断修改完善。

《奥林匹克宪章》第40条规则及第40条规则附则（来源：IOC）

《奥林匹克宪章》第40条规则（Rule 40）对参加奥运会的相关事项做了规定。其中，第40条规则附则3规定：“除非由IOC执行委员会允许，否则任何竞赛者、队伍官员或参加奥运会的其他队伍人员不得允许其人身、姓名、图像或运动成绩在奥运会期间被用于广告目的。”

国际奥委会为了保护奥林匹克官方赞助商的权利，规定在奥运会举行前后一段时间内（“冻结期”），其他品牌不得使用诸如“Olympic”“Gold”或“Games”等字样。品牌也不得公开将其自身与奥林匹克运动员相联系，如果运动员的赞助商不是奥林匹克官方赞助商，则运动员不得注明或提及其赞助商。

按照如此严格的规定，除了国际奥委会全球合作伙伴、官方赞助商、官方支持商、官方供应商，以及国家奥委会的各种赞助商以外，其他品牌想要搞奥运营销可能就得慎重了。

不过近年来这一规则有放松的趋势。2015年6月，国际奥委会专门修改了《奥林匹克宪章》第40条规则，对非赞助商的营销行为进行了种种限制，但相比之前还是稍稍放宽松了一些，为非奥运赞助商和运动员提供了更多灵活性。

2015年12月，英国队（Team GB）发布了其《关于第40条规则限制的指导准则》，图文并茂地解释了什么行为是允许的、什么行为是不允许的。

英国队发布的《关于第40条规则限制的指导准则》中的一页（来源：Team GB）

而对于即将到来的2018年平昌冬奥会，IOC也已经给出了一份详细的指导准则。

2018年平昌第23届奥林匹克冬季运动会第40条规则指导准则扉页局部（来源：IOC）

此次平昌冬奥会，IOC制定的指导准则中也给出了限制使用的“奥林匹克词语或表达”和“奥林匹克相关词语”，“奥林匹克词语或表达”与奥运会参与者的姓名或形象同时被非奥林匹克商业合作伙伴使用是不允许的，其他“奥林匹克相关词语”的类似使用如果暗示了奥运会参与者与奥运会、IOC、国家奥委会、奥组委等有联系的也是禁止的。

适用于平昌冬奥会的“奥林匹克词语或表达”和“奥林匹克相关词语”（来源：IOC）

而目前在德国方面，根据2016年的DOSB指导准则中涉及第40条规则的规定，正在进行的营销活动只有在奥运会开幕前至少3个月就已开始，且不包含明确的奥林匹克相关词语，方可被批准。

此次，继德国联邦运动商品行业协会针对IOC和DOSB递交诉状之后，联邦卡特尔局也启动了反垄断行动。据联邦卡特尔局称，第40条规则当前的适用限制了竞争，并且IOC的市场支配性已经被滥用。

联邦卡特尔局局长Andreas Mundt表示：“根据我们的评估，DOSB和IOC的规则过于严格了。对运动员和公司的广告限制，可能使得DOSB和IOC构成滥用支配地位。应当考虑到，运动员作为奥运会服务提供者，并不直接从奥林匹克官方赞助商高额的广告收入中受益。”他表示，针对其对竞争的担忧，DOSB和IOC已提出对其规则进行修改，以提供更多行为空间。

联邦卡特尔局表示，奥林匹克相关词语现在比以前已经少了许多。它们表示，赞助商的普通广告，以及向运动员的问候或祝贺消息，在“冻结期”内一定条件下也是允许的。并且运动员现在可以分享或转发来自IOC、DOSB和德国队社交账号的内容。

据Mundt透露，DOSB和IOC对规则的修改将被提交给不同的公司、协会和运动员，以征求他们的意见。不过，在征求意见期间，修改过的DOSB指导可以在即将举行的韩国平昌冬奥会期间试行。

事实上，围绕第40条规则的争议一直不绝于耳。

在2016年里约热内卢奥运会期间，美国JUX律师事务所代表美国明尼苏达州一家地毯清洁公司，起诉了美国奥林匹克委员会，矛头直指其在奥林匹克话题标签（即社交网络中由“#”括注的部分）问题上的“欺凌”策略。

据报道，美国奥林匹克委员会诉诸“法律欺凌”策略，以尝试并停止奥运会非官方赞助商使用奥林匹克相关的Twitter话题标签。

这条规则也曾受到过许多运动员的批评。2012年伦敦奥运会期间，美国队多名运动员均在社交网络服务上表达了对第40条规则的不满。田径运动员利奥·马扎罗在Facebook上曾表示：“关于第40条规则和美国奥委会的限制，我真是太失望了。为此，我不得不把自己鞋的照片删掉，也不能发表任何观点，这条规则真是太容易让运动员分心了，我没法分享我的训练心得和奥林匹克体验。”

而运动员因此条规定而卷入是非之争也屡见不鲜。2012年伦敦奥运会期间，美国游泳名将菲尔普斯就被网络照片曝光称为法国某奢侈品牌做广告宣传，这场风波后因证实并非其本人及广告商泄露方才平息。

第40条规则之争究竟何去何从，考验的是IOC在保障自身赞助商权益与维护奥运会参与者权益之间的权衡，更是IOC的品牌管理之道。