加拿大 ： 谷歌关键词广告使用对手商标不构成侵权

知产力（微信ID：zhichanli）

知产力是一家致力于“为创新聚合知识产权解决方案”的原创型新媒体平台。关注科技领域创新及相关知识产权问题，请订阅本微信公众号（zhichanli）、官方微博：知产力，亦可登录www.zhichanli.com查阅更多精彩内容。

原作者 | L.E. Trent Horne ， Bennett Jones LLP

编   译 | 邓淑清

据外媒JD Supra 8月27日消息，加拿大卑诗最高法院日前裁定：使用对手商标作为Google关键词广告不构成商标侵权。

尽管另一家教育机构温哥华职业学院 (Vancouver Career College)与温哥华社区学院(Vancouver Community College)一样，都使用“VCC”缩写，前者还买下“VCC”作为Google关键词广告，但没有理据证明会出现混淆，判温哥华社区学院败诉，温哥华职业学院商标侵权罪名不成立。

关键词广告是Google的一个在线广告项目,广告商可以购买某些关键词，当用户使用广告商购买的关键词进行Google搜索时，搜索结果旁就会有广告出现。 这些关键词还可以触发通过互联网与Google关键词相联系的其它网站的广告，其中包括新浪、AOL、搜搜等知名的平台上的广告，可以大大提升企业的曝光率。由于温哥华职业学院购买了“VCC”关键词，用户用Google 搜索“VCC”时，在Google的搜索结果中温哥华职业学院的排名就会比温哥华社区学院靠前。

在确定商标是否会使消费者混淆时，法院认为，搜索者的“第一印象”是关键，然后才能谈责任追究问题。法院的依据是：只有搜索者到达网站页面，即通过Google 搜索结果点击进去到达着陆页面（Landing Page）才能形成“第一印象”。而事实上，被告（温哥华职业学院）的网站并没有提及原告（温哥华社区学院）。从被告的网站内容和学生应该亲自上课的要求来看，被告和原告的商标不存在混淆的可能性。

这次的裁决与2015年4月加拿大联邦法院关于在元标签中使用对手商标是否构成侵权的决定是一致的。该案涉及两家在线旅游服务机构Red Label Vacations 与411 Travel Buys，先是前者买下对方的域名来增加自己网站流量，成功后，自己的域名又被对方注册了，致使自己的网站流量和业务受到很大影响，因而起诉对方商标侵权。法院认为，以提高企业在搜索结果中的排名为目的而在元标签中使用对手商标的做法只是在向消费者提供其他可供选择的链接,并没有直接把搜索者引向特定的竞争对手网站。虽然搜索引擎排名可能会影响链接被选中的几率，但在这过程中，有选择权的终究还是消费者。即使是一位正在寻找特定商标网站的搜索者通过链接到达竞争对手的网站,起误导作用的也不仅仅是一方面，商品或服务的来源也必然存在混淆的可能性。如果网站上商品或服务的来源不存在混淆的可能性就不构成商标侵权。

这两个案例也在提醒商家们：购买决策前需要进行大量的审查工作，不能仅仅依赖于搜索结果排名。

尽管在Google关键词广告和元标签中使用对手商标可能不会带来商标侵权风险，但不能因此放松警惕，消费者要查看的网站内容仍将是此类诉讼中需要持续关注的重要因素。只要创造性的内容和商标被盗用,就可以提起诉讼。