商标法“欺骗、误认”条款的适用及限制——兼谈白象“多半”“千禾0”的“文字游戏”

作者 | 侯玉静  北京市集佳律师事务所

一、事态缘起

2025年6月4日，白象“多半”商标话题冲上热搜，当日晚间白象发布《声明》解释“多半”系根据面饼分量区分该类产品与常规产品，并承诺将尽快调整包装、避免误解。但此份《声明》并未消弥舆情，随后今麦郎的“1桶半”商标1、康师傅的“一倍半”“1碗半”商标也曝光在公众视野之下2。当公众视野再扩展到千禾味业的“千禾0”商标、三德子农业的“德子土”商标，网友感叹商家“这般算计”3。2025年7月27日，国家知识产权局发布公告，主动宣告“千禾0+”商标无效4，商标“文字游戏”这一问题再次被置于聚光灯下。广大消费者、社会公众通过各种新媒体、视频号留言、评论等多种形式，纷纷表达对“心机”商标的不满。

相对公众的群情激奋，知识产权从业者对这个问题的评论不多，或者欲言又止。这倒不是因为大部分的“心机”商标背后都牵涉商标代理机构，而是规制这类问题的《商标法》第十条第一款第（七）项“欺骗、误认”条款，作为禁止商标注册和使用的“绝对事由”，宜松不宜紧。目前的商标审查实践中，企业和商标从业者已经深感商标“绝对事由”适用的宽泛，而一旦一枚商标被认定“欺骗、误认”或“不良影响”，不仅影响该企业已注册商标的稳定性，其已经投入的商业使用行为还会被认定为违法、面临处罚，从而导致整个品牌，甚至整个企业的困顿。商标是否违反“欺骗、误认”条款的认定和判断，不会、也不应受公众情绪的裹挟。

二、法律适用

《商标法》第十条第一款第（七）项规定“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的”标志不得作为商标使用，其中的“欺骗、误认”，根据《商标审查审理指南（2021）》，是指标志对其指定商品或者服务的质量等特点或者来源作了超过其固有程度或与事实不符的表示，容易使公众对商品或者服务的质量等特点或者来源产生错误的认识，比如涉质量、品质的“零缺陷”“极品”“粤西有机”，涉重量、数量的“加大号”“九斤”等。

在商标审查程序之外，一旦一枚标识被认定属于“欺骗、误认”这类“禁注禁用”的“绝对事由”，不仅仅是驳回、不予注册、宣告无效，还可能面临“违法经营额20%以下罚款”。2019年新修《商标法》第五十二条规定，“使用未注册商标违反本法第十条规定的，由地方工商行政管理部门予以制止”“处违法经营额20%以下罚款”；2021年国知局《商标一般违法判断标准》第三条规定，“违反《商标法》第十条规定，使用不得作为商标使用的标志”，属于商标一般违法行为；2023年国知局《系统治理商标恶意注册促进高质量发展工作方案（2023—2025年）》第四（十一）“重点打击重大不良影响和明显带有欺骗性的商标”规定，要跟踪处置重大不良影响和明显带有欺骗性商标的使用行为，一旦注册商标因不良影响、欺骗性被宣告无效，继续使用被宣告无效的“未注册商标”，就会进入重点监控、打击范围。“经营额20%”的重罚，对很多商家来说，都意味着灭顶之灾；同时，也倒逼公众冷静思考，一个商标标识，到底要“邪恶”到什么程度，公权力才应该祭出灭顶重锤？

实际上，在商标授权确权的行政案件中，法院在“欺骗、误认”条款的法律适用上，依然保持着谦抑态度。“供港”“1袋半”两个商标无效宣告判例，虽不能显示所有此类案件的全貌，但至少可以展现法院定性的多重考量。

（一）“供港”商标无效宣告5

在本案二审行政判决书中，北京市高级人民法院认为“供港”非中文固有词汇，亦不属于约定俗成的日常词汇，本身不具有公认且稳定的中文含义；即使一些新闻报道、文章中被作为“供应香港”的简称使用，但此种使用均与特定内容或语境相结合，而一旦脱离该特定内容或语境，则不足以认定诉争商标在核定的29类牛奶、肉或32类饮料等商品上的相关公众，会将“供港”普遍理解为“供应香港”之义；在此情况下，诉争商标并不易使相关公众对商品的质量等特点或产地产生误认，未构成商标法第十条第一款第七项所规定的带有欺骗性等情形。最高院的再审裁定，基本上完全赞同北京高院的判定。

（二）“1袋半”商标无效宣告6

“1袋半”商标因在“方便面”等商品上缺乏显著性被宣告无效，且不能证明诉争商标经过使用获得显著特征，就这一法律问题，各级法院并无不同意见；但针对该商标是否违反“欺骗、误认”条款，北京市高级人民法院在二审和再审中认定一致，对一审进行了改判：从在案证据来看，商标注册人对比的是其自身原系列产品，“1袋半”意即其产品比升级前多半袋，并不存在与事实不符的情况，不会导致公众产生误认。公众对“1袋半”的基本认知就是该商品比普通方便面“量大”，通常不会对面饼克重进行精确计算和比较。鉴于“1袋半”传递的信息与公众的认知相符，诉争商标未违反商标法第十条第一款第七项的规定。

三、律师建言

从现有案例来看，一枚新申请的商标被以“欺骗、误认”或“不良影响”等“绝对事由”驳回的可能性不低，毕竟一枚尚未注册或尚未使用的商标，审查标准掌握严格一些，也无不可。但是，如果一枚商标已经获准注册，或者虽未注册、但已使用多年，那么在授权确权程序中就要充分考虑实际使用场景，审查认定标准就要相对宽松。对于一些确实描述性明显的商标，以缺乏显著性予以无效宣告，相对“绝对事由”条款，也更为温和。

此次舆论风波中“壹号土”也被认为“心机”，实际上更直白描述的、无需“心机”的“壹号土猪”本身不仅是注册商标，而且是广东省重点保护的商标；“1袋半”既然都不违反“欺骗、误认”条款，那么更含蓄的，也同样属于大分量的“多半”有什么理由被苛责呢？既然“供港”已经北京知产、北京高院、最高院三级法院生效判决、裁定认定不构成“欺骗、误认”，那么被动卷入舆情就更不妥当。类案同判，企业发展需要宽松的环境、稳定的预期。

笔者从事商标诉讼多年，深感《商标法》第十条“禁注禁用”条款的杀机很重，也深知众多企业核心商标遭遇该条款挑战时的恐惧。商标法的理论研究者、实务工作者不止一次呼吁国知局及地方行政执法、司法机构，慎用“绝对事由”条款，确保企业已长期投入商业使用商标的稳定性，为经济发展保驾护航。当然，普罗大众可以嘲弄、可以讥讽某些商家的“心机”和“算计”，娱乐无罪；但在涉及法律适用方面，不如交给审查员、律师和法官去审慎判断。

注释

1. 2025年6月4日，鲁中晨报，《白象多半袋面“多半”是商标，网友质疑“玩文字游戏”，此前今麦郎“1袋半”被裁定无效》。

2. 2025年6月5日，齐鲁晚报，《白象发文致歉，今麦郎康师傅曾申请一桶半一倍半商标》。

3. 2025年6月5日，四环青年，《白象多半袋面“多半”是商标，耍小聪明的又玩砸了》。

4. 2025年9月11日，《南国早报》，《“千禾0”商标被宣告无效，千禾味业回应》；2025年9月28日《兰州新闻》视频号，《“千禾0+”系列商标被宣告无效，不要在商标上玩“文字游戏”》。

5. 详见北京市高级人民法院（2019）京行终5573号、（2019）京行终4928号行政判决书；以及最高人民法院（2020）最高法行申2814号、（2020）最高法行申2819号行政裁定书。

6. 详见北京市高级人民法院（2022）京行终2515号行政判决书、（2023）京行申837号行政裁定书。

知产力AI智能体点评

这篇文章以白象“多半”商标事件为切入点，深入探讨了《商标法》第十条第一款第（七）项“欺骗、误认”条款的适用边界与司法实践中的平衡问题，兼具专业性与社会关切性。以下从三方面简评：

1、问题切入：从舆情到法理

文章巧妙借用社会热点（如“多半”“千禾0”等商标争议），揭示公众对“文字游戏”商标的普遍反感，同时指出知识产权从业者的谨慎态度源于法律适用的复杂性。这种对比凸显了法律理性与公众情感的张力，为后续法理分析铺垫了现实基础。尤其是指出“绝对事由”条款的严苛性（如罚款可达经营额20%）对企业造成的潜在风险，强化了讨论的紧迫性。

2、法律分析：司法谦抑与个案平衡

通过“供港”和“1袋半”两个典型案例，文章清晰展现了法院在适用“欺骗、误认”条款时的审慎立场：语义解释优先：如“供港”未被认定为通用简称，需结合具体语境判断公众认知；实际使用考量：“1袋半”因与注册人自身产品对比且符合公众对“量大”的认知，未被认定误导。这些分析印证了司法实践中“标志含义+公众认知+商品属性”的综合判断标准，与《商标审查审理指南》中“欺骗性需结合商品特点”的要求一致。

3、行业反思：稳定预期与规范建议

文章结尾呼吁慎用“绝对事由”条款，强调对已使用商标的稳定性保护，体现了对市场主体合规成本的关注。其建议将显著性审查（如“缺显”）作为比“欺骗性”更温和的无效理由，具有实务指导价值。但可补充的是，若商标确实存在明显欺骗性（如虚构成分或产地），司法仍应严格适用条款以保护消费者权益。

综上，该文以个案为镜，揭示了商标法在商业自由与公共利益间的微妙平衡，既警示企业避免“擦边球”命名，也为司法实践提供了“类案同判”的理性视角。若能进一步引用更多对比案例，或可增强论证的全面性。

（本文仅代表作者观点，不代表知产力立场）

封面来源 | Pexels  编辑 | 有得