PR礼盒的商业贿赂风险

作者 | 王莉萍 杨熙宇  上海市锦天城律师事务所

编辑 | 布鲁斯

在当前的商业环境中，礼盒的种类日益丰富，除品牌自身产品外，黄金制品、万元SPA体验券、电子产品等也出现在PR礼盒[i]中。PR礼盒作为一种营销手段，其合法性和道德边界变得日益模糊。《中华人民共和国反不正当竞争法》第七条明确禁止通过财物或其他手段贿赂相关单位或个人以谋取交易机会或竞争优势。比如对于直播带货的达人或与品牌有合作关系的影响者，他们因其职权或影响力能够显著影响消费者的购买决策，因此，他们有可能成为上述法律所指的受贿主体。在这样的背景下，PR礼盒的赠送，尤其是高价值、高频率的礼赠，极有可能被视为一种贿赂手段，用以影响达人或其他有影响力的个人，以谋取不正当的交易机会或竞争优势。本文旨在探讨PR礼盒与商业贿赂风险的界限，同时提供合规建议。

风险分析

首先，我们认为品牌为推介产品，“获得竞争优势”本身是合理的商业目的，为达此目的采取的方法或手段的不正当性才是商业贿赂的核心衡量标准。礼赠PR礼盒的行为如与获取不正当竞争优势挂钩，很可能涉及“商业贿赂”风险。以某外卖平台工作人员受贿案为例，该工作人员借助其职务之便，非法接受他人财物高达75万元，并为他人提供不正当利益。在此案例中，获得不正当竞争优势的具体表现为：在平台工作人员收受贿赂后，协助行贿者解除了对其商户号的风控限制，并对行贿者的竞争对手实施了不公平的风控措施。[ii]平台对商品的推广、曝光量均有算法与奖惩规则，如果品牌通过不正当手段获得更长时间的曝光、限制其他竞品的展示、重复获得“代金券”或补贴等，属于以不当手段剥夺了其他竞争者公平竞争的机会、窃取了本不属于行贿方的交易机会或经济利益。而具体到PR礼盒，PR礼盒这一客体并不能单独构成“商业贿赂”，但赠送PR礼盒是为了以“打破平台规则”的方式达到“阻碍其他经营者依据平台规则通过价格、商品、服务等进行竞争”的目的，则该PR礼盒的赠送行为亦将落入商业贿赂风险内。

通过前述分析也会发现，受赠对象所具有的特殊影响力会导致赠送PR礼盒行为与商业贿赂具有更强的关联性。然而，立法对于“影响力”这一概念尚未给出明确的定义，这使得在实务中判断某一行为是否构成商业贿赂存在较大的不确定性，这种不确定性也增加了赠送PR礼盒的合法性风险。在当前的商业环境中，特定身份的受赠对象，如直播带货的达人、医生、专家等关键意见领袖（KOL），因其对消费者决策的显著影响，很可能成为商业贿赂问题的敏感主体。

在达人带货或直播卖货的场景中，消费者通常基于对达人的信任，对其推荐的产品进行购买。这种信任关系，使得达人的推荐具有了决定性的影响力。达人通常以团队模式运营，采购人员、运营人员、KOL对直播产品品类的挑选、展示顺序、摆放方式、介绍时长和话术可进行调整编排。这就意味着，前述人员对产品交易机会的控制权显著增强，从而有可能构成“受贿方”。在（2023）沪0115刑初2086号案件中，周某在美某公司任职招商专员期间利用其职务便利，为广州某公司与美某公司之间的业务往来提供商品选送、直播排期等帮助，收受广州某公司员工送的好处费共计109万元。其对选送排期有决定性影响力，明显为广州某公司商品选送与直播排期增加了巨大交易机会的竞争优势。

更甚，部分医生、专家或头部达人，因其“专业性或权威性”，他们的推广活动对消费者的购买决策具有决定性影响，甚至可能使消费者认为其推荐的产品是最佳的交易选择。在这种情况下，如果这些具有特殊身份的受赠对象隐瞒了其接受礼物的事实，并发布推广信息或交易建议，消费者很可能基于不完整或错误的信息作出购买决策。这不仅违背了商业道德，也可能构成商业贿赂，影响市场的公平竞争环境。

透过以上分析，不难发现PR礼盒的本质为礼品，而礼赠行为如落入上述风险情景，不会因“PR”这一名称而免于监管处罚。笔者认为，虽然暂无关于PR礼盒的公开处罚案例，但在PR礼盒的变化与发展中很可能被用为掩盖贿赂目的的不正当手段。因此，在正常的商业活动中，不能因PR礼盒的名称而放松对其行政/刑事风险的把控。

建  议

对于大部分达人来说，可以选择在接受PR礼盒后以抽奖形式、将礼盒礼物送给粉丝。一方面加强了与粉丝的互动、另一方面也借此行为答谢品牌方；但切勿进行误导消费者或隐瞒代言情况的推广，因为这很可能违反广告管理规定。笔者近期注意到有大量博主发布的“拆PR礼盒视频”实际上是推广该礼盒内的产品、甚至在PR开箱笔记内直接插入了礼盒同款产品的购买链接，该笔记或视频根据《互联网广告管理办法》需要显著标明“广告”，但这些开箱笔记均未有任何关于“广告、推广”的标识。

对于品牌方，如品牌方行为目的到影响“消费者自主选择权、消费者知情权”，亦或涉及“对市场竞争秩序的破坏”，该假借“PR礼赠”实则进行商业贿赂的行为应立即停止。在赠送PR礼盒时，建议首先选用品牌自家产品，选用采购礼品的、礼品总价切勿过高，不建议礼赠黄金用品/制品或任何等值现金券。尤其注意，不建议向对交易相对方有决定权的人员赠送价值过高的PR礼盒，当然，如果有礼尚往来的，则可适当放宽。对于PR礼盒的赠送时机可选择品牌展览会、品牌活动、中秋、春节类有送礼习俗的节日，同时建议配置节日祝福卡。

在近期实务中，有品牌方希望将交易相对方的高管人员发展为品牌粉丝，故希望向其赠送品牌高端产品的PR礼盒。结合商业贿赂的构成要件看，品牌主观目的是“发展品牌消费者”，并非获得本不属于品牌方的交易机会，因此理论上会因欠缺乏“主观要件”而不落入商业贿赂。但我们仍不建议品牌在交易合作期间尤其是招投标、续签、派发补贴活动等节点进行PR礼盒礼赠，具体原因：首先，反不正当竞争法本质上是行为规制法，礼赠行为的正当性除了需要符合行业惯例还需要遵守已签署的反腐败类条款或协议。但在实操中，行业惯例的评定需由司法监管机关确定，反腐败类协议往往通过“例举加兜底”式的扩张约定禁止此类行为。第二，商业贿赂行为是增加“人为因素”干扰市场秩序的行为，而实施“影响力”必须通过“行贿行为”激发，行为便是判定商业贿赂成立与否的重中之重。同时，目前商业贿赂条款仅明确了“谋取交易机会或者竞争优势”的贿赂目的，对于礼赠者的主观心理没有进行限定；在刑法或行政法执法过程中，又存在主观推定的可能，而品牌声称其主观目的非商业贿赂但又很难进行证明。再结合受赠人属于高管人员，明显具有影响力，对其礼赠品牌高端产品的PR礼盒必然带来违规风险赠高的效果。因此，即便有品牌已经采用该方式、但从风险控制的角度出发，我们不建议进行该礼赠。

另一方面，业务发展和市场销售部门因业绩压力的诱导而进行商业贿赂的可能性较大，供应链和运营部门因负责采购和执行规则也有较大的受贿风险。在近期员工合规调查项目中，我们发现大量前述部门的员工对“商业贿赂”的认知淡薄，甚至认为几千元的礼品、饭局是正常的“人情往来”。但结合商业贿赂的行政处罚案看，商业贿赂的判定并非以“金额”裁量。如2020年，沪市监崇处〔2020〕302020000195号案的行贿金额仅1000元；2024年，温鹿市监处罚〔2024〕457号案的行贿金额为834元。因此，我们建议对前述高危部门需进行“实际业务情况”+“商业贿赂处罚案例”的培训；也建议对该类部门设置监察机制，同IT、财务部门对PR礼盒的预算使用情况进行抽查监测。

结  语

在营销活动中，向交易对象工作人员赠送礼品、进行宴请等方式获得竞争优势的行为是行政处罚案例中确认的商业贿赂行为，[iii]而PR礼盒因其公关模式特性和非法律部门员工的合规意识淡薄，很可能落入商业贿赂的风险漩涡。各品牌在“八仙过海”之时，还需注意勿碰监管红线。

注释

[i] PR礼盒在本文中特指在企业或产品推广的营销策略下所的人员的宣传品

[ii] 案号：(2020)沪0106刑初1749号

[iii] 参考：穗天市监处罚﹝2024﹞122号、江市监处罚〔2024〕52号、甬奉市监处罚〔2024〕384号、沪市监机处〔2024〕202023000034号、沪市监黄处〔2024〕012023000627号

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