阿喜变色土豪金 雪王突破次元壁 奶茶届新流量密码——拟人Logo
作者 | 又青
受访嘉宾 | 杨宁律师 永新智财律师事务所
阿喜频频变装 助力商标布局
提起新茶饮界的拟人logo，喜茶标志性的黑色小人知名度不言而喻，被称为“logo营销的满级玩家”。
“明星”的诞生总是带着一些运气，去年10月，网友自创的喜茶Logo登上了热搜，连喜茶官微都感叹“人在店中坐，肚从热搜来。”
登上热搜后，喜茶也马上跟进，发布了阿喜的第一张全身照。
而从这个“一板一眼”的黑色小人，到今天的“土豪金”，阿喜的变装秀从未止步。
例如，在与藤原浩联名时，阿喜同志就喜提爆炸头。
与美妆品牌3CE联名时，阿喜的头发又染成粉色，还刷了刷睫毛。
神仙姐姐主演的《梦华录》热播，阿喜也光速穿越。
与FARMERBOB联名，阿喜穿越的脚步似乎走得更远了......
据查询，至今#喜茶Logo全身图#及#阿喜全身像#的话题在全网已经收获近5亿的曝光量。这些logo除了为品牌提供了极大的曝光量外，还对喜茶的商标保护带来了十分积极的影响。
通过检索可发现，喜茶拥有许多与商标近似、不同类别的注册商标，“一边变更，一边注册。”喜茶似乎要逐步将图案商标实现业内多有提及的“全品类注册防御”。
实际上，这也是吃过亏得来的教训。
喜茶最早名为皇茶。2012年起源于广东一条名叫江边里的小巷，仅用4年时间，从江门一家20平方的小店，发展到50多家，家家排队的知名网红品牌。但是，皇茶的商标却注册了三年也没有注册下来。
在这期间，山寨店铺野蛮生长，创始人只好改名为“喜茶”，并注册商标。至今，深圳的大街小巷还有着许多家山寨的皇茶，笔者不幸点过一次，非常难喝。
笔者通过知产宝检索，创立喜茶的深圳美西西餐饮管理有限公司共申请过2536件商标。
其中，已注册商标占比69.99%，审查中商标占比11.12%。
除了官方不断为阿喜“买新衣”，阿喜的民间“变装秀”也步履不停。
打开社交软件检索“喜茶logo”，可以发现网友自创的各类阿喜比比皆是。同时，喜茶官方也经常举办多种活动，鼓励网友参与喜茶logo创作。
基于喜茶知名、简洁的logo，这些活动极有效地提升了喜茶与消费者的互动，使得品牌频频“破圈”。
前几天，喜茶新一波互动才刚刚结束，最高奖金达9999元。
这种营销方式，也引发了有关二次创作的版权问题。
喜茶官方面向社会征集的拟人logo二次创作，版权归谁？经查询，应征作品（如常见的征文、征集图标等）是指一方为特定目的向不特定的社会公众公开征集某种作品，应征者根据征集人的要求创作交付给征集人的作品。应征作品的产生经历了三个过程：1、征集人发布广告；2、应征者创作并提交；3、征集人评审并确定采用的作品。
应征作品包括被征集人采用的作品和未被征集人采用的作品。被征集人采用的作品的著作权可由合同约定，没有约定的，归属于作者，但征集人支付报酬后可在特定范围内使用。未被征集人采用的作品，作者享有完整的著作权。
但是，不同于其他广泛面向社会征集的logo，喜茶的官方邀约是二次创作。那么，由喜茶官方邀约，网友应邀进行二次创作的阿喜若未被喜茶采纳，网友是否拥有完整的著作权呢？
专家观点
对此，永新智财律师事务所杨宁律师在接受知产力采访时指出，此问题首先涉及到委托创作。喜茶官方向公众征集商标稿件可视为一种委托创作的要约邀请。公众向喜茶投稿即就委托创作发出要约。官方如采纳投稿则构成对要约的接受，委托创作合同成立，该稿件（如构成作品）为委托创作作品；官方不采纳投稿则视为拒绝要约，委托创作合同不成立，该稿件不构成委托创作作品。
委托创作作品的著作权归属，首先通过合同约定，合同未约定或约定不明的，著作权归属受托人。非委托创作作品，如具有独创性，其著作权亦归投稿作者所有。
其次，此问题还涉及到演绎作品。二次创作的logo系在喜茶原logo基础上进行的改编或演绎，是否构成演绎作品首先取决于喜茶的原作品是具有足够独创性的作品还是仅构成公有领域的一种素材，其次取决于二次创作的logo是否在原作品基础上增加了足够的独创性从而构成演绎作品，这些都取决于双方能够提供哪些证据。
若喜茶的原logo不构成作品，则二次创作的logo在具备独创性的情况下，将构成原创作品。那么在著作权法项下，除非有相反约定，二次创作的作者可以自由使用其创作的logo；但若其使用该logo经营相同或类似商品或服务，则还可能会受到商标法或反不正当竞争法的制约。
而若喜茶的原logo构成作品且在著作权保护期内，则二次创作的logo在具备独创性的情况下，将构成演绎作品。演绎作品作者享有演绎作品的著作权，但行使著作权时不得侵犯原作品著作权。即二次创作的logo的著作权可能归投稿作者所有，但该作者并不一定能够自由地使用该logo，除非合同规定投稿作者可以自由使用，或者二次创作作品与原作品差异巨大，不构成实质性相似。
雪王突破次元壁 吹响IPO号角
第二个案例自然就是同样家喻户晓的“雪王”了。
在激烈的竞争中，蜜雪冰城于上月吹响了IPO的号角，羡煞旁人。
蜜雪冰城走了许多亲民的路线，有“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑曲，有“2块冰淇淋农村包围城市”，也有和喜茶小黑人一样知名的“雪王”。
说起“雪王”变装最大胆的一次，要属这次全身美黑了——
今年6月，“蜜雪冰城晒黑了”的话题一度登上微博热搜，网友纷纷发现美团、微信、小红书等各平台的“雪王”都变成了黑色。
趁着热度，官方主动开启话题：“你猜雪王为什么变黑了？”随后又公开答疑，“家人们，雪王变黑的真相只有一个，雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了”，以此宣传夏季新品“芝芝桑葚”和“桑葚莓莓”，赚足了热度与销量。
与喜茶家阿喜的“换装”与“二次创作”不同，“雪王”在拟人logo上的“整活儿”是真的“整活儿”了......
大量穿戴式人偶使得雪王更像真实存在的“人”。
“雪王黑白配”
“雪王打架”
“雪王倒立”
“雪王摔倒”
“雪王敲鼓”......
“内胆”任意一个动作，“雪王”就登上热搜，无数网友被萌到不行，流量密码拿捏得死死的。
而“雪王”的立体变装不止于此。
六一儿童节，蜜雪冰城推出了透明雪王形象吨吨桶，里面装上色彩清新的饮品，背在身上特别引人注意。
吨吨桶推出不久，又引发了网友的二次创作。例如：装上牛奶就能获得一个迷你版雪王。而吨吨桶里先加奶，再加草莓酱，像极了一只受伤的雪王。
最近，为庆祝代言人“雪王”出道四周年，蜜雪冰城还为其制作了MV，以那首洗脑曲为BGM，画面中，“雪王”可谓是化了全妆——
立体的画风、迪士尼的画质、“雪妹”的加入......“洗掉土味”的“雪王”立刻吸引全网关注，再次引爆社交传播。
综上，从拟人logo的营销上可以看出，率先IPO的蜜雪冰城的确是有两把刷子。
数据上也是同样优秀。笔者通过知产宝检索，蜜雪冰城股份有限公司共申请了1956件商标，其中无效商标仅占1.07%。
专家观点
对于商标布局而言，杨宁律师表示，首先申请商标越早越好，尤其是在新设计的商标通过媒体公之于众之前，至少一定要尽量先提交商标申请，否则很可能会遭遇抢注。
其次在委托创作品牌logo时，应注意在合同中规定严格的防止抢注的条款，并明确规定违约救济方式，如受托人违约抢注委托设计的品牌logo，应无条件将相关权利转让给委托人等。这种条款防范的范围不应仅限于商标抢注，也应防范以申请著作权登记、外观设计等方式的抢注行为。
再次是防御性注册的问题。适当的防御性注册是必要的，但目前国知局开始对短期大量提交的防御性注册申请从严审查，可能会要求企业补充提供并非恶意囤积的说明和证据，否则会有被驳回的风险。同时新商标法的修订正在讨论中，有可能会加强对商标使用的审查和要求，导致防御性注册在未来存在一定的风险和不确定性。因此防御性注册的数量和范围应该合理规划，并不是越多越好。
赛道拥挤 “顶流预备军”蓄势待发
除了喜茶家的阿喜与蜜雪冰城家的雪王，新茶饮头部的拟人logo营销赛道上还有着许多“顶流预备军”。
例如奈雪的茶探路元宇宙，推出虚拟人偶像“奈雪女孩”NAYUKI，NAYUKI带来储值卡充100得150的福利，72小时销售额达1.9045亿。
奈雪也走了“变装”的路线——围绕IP推出线上NFT数字藏品，每一款都是NAYUKI的不同风格，以线上盲盒的形式发售。
此外，奈雪的茶还推出“摆烂桃”的拟人logo，抓住现代年轻人不想卷、卷不动只想摆烂的心理。同时，利用logo做了一波出色的新品营销。
在新品上线后，奈雪将外卖logo换成了“摆烂桃”的简笔头像，并且在微博上做起了连更。日更的logo成功勾起了粉丝追更连载漫画的热情。
可见，阿喜与雪王的成名之路，确实吸引着无数新茶饮企业努力“造星”。
结 语
近些年，中国新式茶饮的市场规模快速增长。艾媒咨询报告显示，2016年中国现制茶饮市场规模为291亿元，2021年则高达2796亿元，年复合增长率超过57%。而新茶饮的主力消费人群是生理和心理年龄都年轻的“年轻人”。
目前，在新茶饮行业产品同质化短期内难以摆脱的境况下下，需要靠营销差异化解渴，营销手段上势必更加求新求变。
从上述两个案例中可以看出，以十分亲民、互动性强的拟人logo作为营销手段非常有效，能够将大众的注意迅速转移到品牌上，再借助热点的势能达到良好的传播效果。
此外，这一手段除了带来可观的流量、销量外，非常适合不断进行创新、微调的拟人logo，也对企业的商标布局、防止侵权有着十分重要的意义。
（图片来源：网络）
