三友知策 | 通过案例浅析餐饮行业的商标误认问题

作者 | 李月婷 孙庆华  北京三友知识产权代理有限公司

编辑 | 布鲁斯

一、引  言

在商标注册过程中，确保商标的合法性与合规性是保护品牌权益的关键。《商标法》第十条第一款第（七）项的“误认条款”，作为一项重要的禁用规则，旨在维护市场秩序，防止消费者权益因误导性商标信息而受到损害。本文将聚焦于餐饮行业，通过案例浅析商标误认问题的具体表现及其法律后果。

二、餐饮行业商标误认问题的具体情形

参照2021年出版的最新版《商标审查审理指南》，其中详尽列举了关于“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认”的多种具体情形，这些情形包括但不限于：

1、误导性表述：容易使公众对商品或者服务的质量、品质、功能、用途、原料、内容、重量、数量、价格、工艺、技术等特点产生误认的；

2、产地来源混淆：容易使公众对商品或者服务的产地、来源产生误认的；

3、其它误认情形：其他易导致公众误认的。

接下来，本文将依据《商标审查审理指南》中列出的上述情形，精选若干餐饮行业的商标驳回复审案例进行分析展示：

1、容易使公众对餐饮类商品或者服务的质量、品质、等级等特点产生误认的

2、容易使公众对餐饮类商品的功能、用途等特点产生误认的

3、容易使公众对餐饮类商品的种类、主要原料、成分等特点产生误认的

4、容易使公众对餐饮类商品的重量、数量、价格、生产时间、工艺、技术等特点产生误认的

5、容易使公众对餐饮类服务的内容、性质等特点产生误认的

笔者所选上述餐饮行业商标因“误认条款”而遭遇驳回的案例多为2024年度最新复审裁定实例，但遗憾的是，这些商标经过复审程序并未获得支持。这仅是经过广泛调研该行业商标此类问题后选取的少量样本，却已充分揭示了餐饮行业商标因触犯“误认条款”而普遍存在的问题，同时也彰显了国家知识产权局在依据该条款审理此类商标申请时所展现的严格审慎态度。“误认条款”作为《商标法》中明确规定的禁用条款之一，其影响深远：一旦商标被认定违反了“误认条款”，便意味着该标志不仅无法作为商标获得注册，亦无法通过后续使用来弥补其不可注册性，这无疑为商标申请人设下了严格的法律底限。然而，当申请商标遭遇国家知识产权局依据《商标法》第十条第一款第（七）项作出驳回决定时，是否就意味着该商标已陷入“无法挽回”的绝境？实则不然。在深入探究该条款的立法初衷后，我们会发现，实践中仍存在着相当的抗辩余地与可能性。本文将通过案例探讨在“误认条款”下，商标申请人可以采取的抗辩策略，为餐饮行业品牌在面对此类挑战时提供参考与启示。

三、结合“误认条款”审查时的考量因素探索餐饮行业商标面对“误认条款”驳回的有效抗辩策略

2021《商标审查审理标准》对第十条第一款第（七）项中“带有欺骗性”概念进行了明确阐释：

“带有欺骗性，是指标志对其指定商品或者服务的质量等特点或者来源作了超过其固有程度或与事实不符的表示，容易使公众对商品或者服务的质量等特点或者来源产生错误的认识”。

2019《北京市高级人民法院商标授权确权行政案件审理指南》规定：

“公众基于日常生活经验等不会对诉争商标指定使用的商品或者服务的质量等特点或者产地产生误认的，不属于商标法第十条第一款第（七）项规定的情形。”

根据上述解释及规定，评估一件商标标志是否违反“误认条款”，即是否具有欺骗性，需要综合考量公众的普通认知、日常生活经验以及认知能力，并紧密结合该商标标志所指定使用的商品或者服务。具体而言，判断过程可以围绕以下两大核心展开：

一是，商标标志本身是否存在欺骗性要素；

二是，这种欺骗性是否达到了足以误导相关公众，使其对商品或者服务的质量等特点产生错误认知的程度。

基于此分析框架，下面笔者将通过案例，结合上述“误认条款”审查时的考量因素，探讨餐饮行业商标面对“误认条款”驳回的有效抗辩策略。

1、从商标标志本身不具欺骗性进行抗辩

从商标标志本身的含义进行剖析，以判断该标志是否存在欺骗性，是面对“误认”指控的有效抗辩策略之一。以第32类，指定在“啤酒”等商品上的第74027864号“何世榴”商标驳回复审案为例【15】，国家知识产权局在审查后明确指出，当前缺乏足够的证据支持该“何世榴”商标使用在指定商品上会误导消费者对商品原料或其他特点产生不正确的认知。

简要解析：

本案结论直接关联到《商标法》第十条第一款第（七）项的适用，即该条款旨在禁止那些可能引发公众误解的欺骗性标志。在此案中，评审机关对商标标志的解读强调了其含义与指定商品特性之间的关联性，以及这种关联是否足以造成消费者的错误判断。由于未能证明“何世榴”这一标志使用在“啤酒”等商品上会引发原料误解，因此，该商标未被认定为违反了上述法律规定。

此案不仅强化了从商标标志本身含义出发进行抗辩的重要性，也提示我们在实践中，应深入挖掘商标名称、图形等元素背后的文化、语言含义，以及它们与指定商品或服务之间的逻辑联系，从而有力论证商标标志的非欺骗性。通过这种方式，可以有效应对因“误认条款”的驳回，为商标申请人争取到更多的注册机会和保护空间。

2、从标志本身结合具体指定商品/服务并不具有欺骗性从而并不会导致误认的角度进行抗辩

（1）第10833851 号“怕上火喝王老吉”商标驳回复审行政诉讼案【16】

广州医药集团有限公司于2012年04月26日向国知局提交第32类“怕上火喝王老吉”商标的注册申请，指定商品为“啤酒;乳清饮料；果子粉；蔬菜汁饮料；豆类饮料；酸梅汤；无酒精果汁饮料；苏打水；乳酸饮料(果制品,非奶)；果汁；水(饮料)；无酒精饮料；植物饮料；汽水;饮料制作配料”。国知局审查后以违反“误认”条款为由经复审予以驳回。

北京市高院判决认为：

诉争商标由“怕上火喝王老吉”构成，易使相关公众认为该标志指示的商品具有去火的功效，而诉争商标指定使用的第32类“啤酒、果汁、乳清饮料、果子粉、乳酸饮料(果制品非奶)、蔬菜汁(饮料)、豆类饮料、无酒精果汁饮料、苏打水”等商品通常不具有上述功能，将诉争商标注册使用在上述商品上，会使相关公众对指定商品的功能产生误认；但诉争商标指定使用的第32类的“水(饮料)、植物饮料、汽水、饮料制作配料、无酒精饮料、酸梅汤”等商品可能具有预防上火及去火的功能，因此，将诉争商标注册在上述商品上，并不会使相关公众对商品功能等特点产生误认，不违反《商标法》第十条第一款第(七)项的规定。

简要解析：

本案判决的核心在于，北京市高院对广州医药集团提交的“怕上火喝王老吉”商标所指定使用商品的功能进行了细致的区别性分析，认为该商标虽暗示有去火功效，但指定商品中如“啤酒、果汁”等通常并不具备去火功能，此类商品使用该商标易导致消费者误认，故驳回在这些商品上的注册；而对于“水、植物饮料”等可能具备去火功能的商品，该商标所体现的意思表示因与其功能并不相悖，则不会引起误认，故不违反“误认条款”。影响该案结果的关键点在于商标暗示的功效与指定商品实际功能的一致性，以及这种一致性如何影响消费者的认知，进而决定商标注册的合法性。

（2）第69625554号“帝一啤”商标驳回复审案【17】

申请人张颖于2023年02月16日向国知局提交第43类“帝一啤”商标的注册申请，指定服务为“茶馆；酒吧服务；住所代理(旅馆、供膳寄宿处)；饭店;提供野营场地设施;养老院;日间托儿所(看孩子);饮料分配机出租；烹饪设备出租；出租椅子、桌子、桌布和玻璃器皿”。国知局审查后因标志中含有“啤”，以违反“误认”条款为由作出予以驳回的决定，后经复审，商标在部分服务上予以初步审定。

评审认为：

鉴于申请人放弃申请商标在“提供野营场地设施；养老院；日间托儿所(看孩子)；出租椅子、桌子、桌布和玻璃器皿；烹饪设备出租；饮料分配机出租”服务上的注册申请，申请商标不再构成《中华人民共和国商标法》第十条第一款第（七）项规定之情形。

简要解析：

诉争商标由汉字“帝一啤”构成，根据公众的普遍认知，商标中含有“啤”字，指定在“养老院”等服务上易使公众认为其服务的内容是啤酒服务，从而使公众对服务的内容等特点产生误认。因此，诉争商标在“养老院”等服务上的申请注册构成《商标法》第十条第一款第（七）项所规定之情形。但“帝一啤"商标，指定在同类的“酒吧服务”上，则不会与指定服务产生与事实不符的描述，因此该商标在“酒吧服务”等服务上顺利通过审查。

上述两案例均综合评估了商标标志本身的含义与其所指定的商品或者服务之间的关联性，因此可看出，对“误认”的判定须根植于申请商标指定的具体商品或者服务范畴，单纯依据商标标志本身的字面含义来评判“误认”问题，难免显得片面且与立法本意相冲突。因此，在判断商标标志是否带有欺骗性，以及这种欺骗性是否足以引起相关公众对商品或者服务的质量等特点产生错误的认知，两者应构成一种逻辑上的递进关系。此外，由于涉及的商品或服务存在差异性，也可能会影响对“误认”的判定，进而影响审查结论的不同。例如上述“帝一啤”商标驳回复审案，该商标指定在43类“酒吧服务”上被准予注册，但在同类的“养老院”服务上因存在服务特点误认遭遇驳回，在第32类“制啤酒用麦芽汁”等商品上也存在商品种类误认而同样遭遇到驳回。上述两案例也提示我们，当商标中含有描述性内容或表述与其指定商品或服务内容紧密相符时，该商标标志应不具有欺骗性。因此，申请人在抗辩时可着重围绕这一点进行深入阐述，以此作为有力的论据支持其抗辩主张。

3、通过举证否定商标标志本身违反“误认条款”，同时结合使用证据阐述该商标使用在指定商品上不具有欺骗性从而不会导致误认的角度进行抗辩

在处理申请商标因“误认条款”而遭遇驳回时，笔者时常收到申请人坚称他们所申请的商标是对指定商品或服务的某些特性的真实且准确的表述，并声称有证据来支撑这一事实。同时，他们还强调该商标已经在市场上进行了广泛的使用。基于这些情况，申请人往往希望据此作为有效的抗辩依据，以逆转驳回决定。针对这一普遍关切，笔者认为，首先需要明确的是，“误认条款”作为商标法中的一项重要的禁用规则，其存在的核心价值旨在保护消费者免受信息误导造成权益损失，同时确保市场竞争的公平性与透明度。因此，该条款的适用并不因商标的实际使用量或普及程度而有所改变。换言之，即便商标已被大量使用，若其确存在误导公众之虞，仍难逃被驳回的命运。但若可以举证否定该标志本身违反“误认条款”，同时辅以使用证据进一步阐述该标志使用在指定商品上不具有欺骗性且不会导致公众，将对克服这一驳回理由有积极作用。

第36453445号“六拾月”商标驳回复审案【18】

上海合庆火龙果科技开发有限公司于2019年02月22向国知局提交第29类“六拾月”商标的注册申请，指定商品为“果肉；发酵的水果；以果蔬为主的零食小吃;干蔬菜”等。国知局审查后以违反“误认”条款为由予以驳回。申请人不服向国知局提出复审。

申请人主张：申请人第一产业及火龙果水果种植，第二产业为火龙果酵素的深加工产业。申请人历经5年(即60个月)研发筹备火龙果酵素产品，复审商标是为记录五年的坚持与坚韧。申请商标虽包含时间要素，但申请商标经长期宣传和使用，与申请人建立唯一对应关系。申请人提交的主要证据：申请人荣誉、申请商标由来、产品检测报告、包装设计合同、广告合同、销售合同、销售分布图等。

评审认为：

申请商标中“拾”虽为数字“十”的大写，但根据申请人提交的在案证据，可以证明申请商标已进行了一定的宣传使用，且申请商标整体产生了与数字相区别的其他含义，故，申请商标“六拾月”整体使用在指定的干蔬菜等商品上，不易使消费者产生误认，未构成《中华人民共和国商标法》第十条第一款第(七)项所指之情形。

简要解析：

在上述案件中，商标申请人提交了申请商标使用在指定商品上的实际使用证据，旨在通过确凿的事实否定其商标标志违反“误认条款”，且该标志本身与所指定的商品相结合后并不产生欺骗性效果。在此逻辑下方凸显商标的实际使用证据在应对“误认条款”挑战时的重要价值。

4、从公众的通常认知角度抗辩申请商标使用在指定商品/服务上不会导致误认

上文提到，评估一件商标标志是否违反“误认条款”，即是否具有欺骗性，需要综合考量公众的普通认知、日常生活经验以及认知能力，并紧密结合该商标标志所指定使用的商品或者服务。笔者前述的从商标标志本身、结合指定具体商品不具有欺骗性从而不会导致误认，亦均是建立在公众普遍认知的基础上。如果标志本身基于公众的普遍认知、日常生活经验以及认知能力，不会导致公众误认的，不应落入误认条款。

例如：第65454336号“恺世乾粉”商标驳回复审案【19】中，法院判决认为，申请商标是由“恺世乾粉”构成的文字商标。虽然“乾”读“gān”时同“干”，但“恺世乾粉”整体并无固定含义，指定使用在“白酒；烧酒”等商品上，按照公众的通常认知，通常不会解读出与其指定使用的上述商品的内容等特点不符或相悖的含义，亦不会使公众对商品的原料、成分等特点产生错误的认识。因此，申请商标未构成《中华人民共和国商标法》第十条第一款第(七)项规定之情形。此案强调了对商标名称的整体解读和公众通常认知的重要性，在判断商标是否具有欺骗性时，需要综合考虑商标整体与指定商品之间的关系，以及公众对此的普遍理解。

四、使用“误认标志”对企业及消费者可能产生的影响及对避免商标落入误认条款的相关建议

商标作为品牌标志的重要组成部分，不仅承载着企业的形象与声誉，还直接关联着消费者对商品的第一印象和认知。然而，当商标名称存在误认问题时，很有可能扭曲消费者对商品具体材料、用途、品质等方面的理解，进而引发一系列问题。

1、使用误认标志对企业可能产生的影响

法律风险‌：‌根据国知局公布的《商标一般违法判断标准》第15条的规定：国家知识产权局认定商标注册申请违反《商标法》第十条规定且相关决定、裁定生效后，商标申请人或者他人继续使用该商标的，负责商标执法的部门依法查处。

品牌形象下降‌：‌存在误认问题的商标名称往往通过暗示、联想或模糊表述，使消费者产生错误的认知，损害了消费者利益，‌也破坏了市场的公平竞争环境，进而影响企业的品牌形象和市场信任度。‌‌

‌经济损失‌：‌由于企业声誉受损、‌可能存在的法律诉讼以及市场方面受到的影响，‌企业可能直接遭受经济损失，‌包括销售额下降、‌行政处罚等。‌

2、使用误认标志对消费者可能产生的影响

‌导致消费者误购‌：‌误认标志可能使消费者在购买商品或服务时，‌对其原料、‌品质、‌功能等特点产生错误认识，‌从而做出不符合其真实需求的购买决策。‌

损害消费者利益‌：‌由于误认标志可能导致的误购，‌消费者可能无法获得预期的商品或服务，‌从而遭受经济损失。‌同时，‌误认标志还可能掩盖商品或服务的真实情况，‌使消费者无法做出明智的选择。‌

3、有效避免商标触及“误认条款”的策略建议

近年来，通过分析审查机关对“误认条款”的适用数据，笔者观察到，在未来较长一段时间内，审查机关对“误认条款”的审查标准预计将持续严格，这已成为并将继续是审查实践中的一项基本趋势。此趋势有望通过不断累积的案例，促使商业主体普遍意识到在品牌命名过程中需进行深入创新与考量，以有效规避“误认条款”所带来的各种风险。因此，笔者强烈建议企业应将商标的命名工作置于首要位置，同时，密切关注并全面评估商标的可注册性，从而确保商标申请过程顺利无阻，助力品牌长足发展。

（1）在商标命名时，避免使用误导性要素，提高商标辨识度及显著性

餐饮行业的品牌往往要比餐厅的营业额更加重要，优秀的餐饮品牌需要把餐饮的经营理念和风格通过设计进行有效地宣传提升餐厅的形象，便于顾客识别记忆。餐饮品牌设计的几点建议：

辨识度：例如肯德基，麦当劳的LOGO，其设计个性鲜明，造型独特，给消费者留下深刻的印象。

极简化：极简的设计风格对于提高辨识度很有帮助，两种结合会给消费者留下直观而深刻的印象。

情感化：西贝将LOGO化成一句朗朗上口的“I Love You”。既解决了消费者认“莜”字的问题，又用一句大家都熟悉的英文，将西贝的品牌情感化，塑造了一个具有超级传播力的LOGO。

在实践中，餐饮类标志被认定具有欺骗性的最常见的原因就是商标标志中含有商品的种类、主要原料、成分等特点的描述。因此在商标命名时，除考虑商标的极简化、情感化以外，应提高商标的辨识度，避免使用可能具有公众误认的描述性内容。如果按照公众的认知，商标标志中含有的描述性内容是指定商品所必然包含的种类、成分、原料等特点，则该标志不具有欺骗性，但有可能缺乏显著性。若商标标志中含有的描述性内容是指定商品有可能但不必然包含的种类、成分、原料等特点，则该标志具有产生公众误认的可能性，可以认定该标志具有欺骗性。【20】

因此，企业在提出商标注册申请时，商标标志中应尽量避免使用可能存在误认的描述性内容，如“帝一啤”案例中的商品名称“啤”、“一斤香”案例中的重量文字“一斤”等。尽量去除商标中的非显著部分，可大大提高商标显著部分注册的成功率。

（2）慎重挑选指定商品/服务项目

从上述论述和案例中可知，评估一件商标标志是否违反“误认条款”，需紧密结合该商标标志所指定使用的商品或者服务。因此，企业除避免使用可能存在误认的描述性商标标志外，在挑选商品或服务时，应尽量避免范围扩大化，从而导致商标可能落入误认条款。如商标标志中不可避免的出现了描述性部分，则在选择指定商品或服务时，选择与商标含义密切关联的商品或服务，避免商标因误认条款部分或者全部项目驳回的风险。但同时也需平衡上文（1）中提及的商标显著性问题，避免克服了“误认”条款，从而又落入“缺显”条款。

（3）注重商标的可注册性评估

术业有专攻，若企业在判断商标标志是否存在误认性或涉及其它禁用条款方面力不从心，明智之举是寻求专业的商标代理服务机构的协助，在商标注册申请前进行可注册性评估。此评估可为企业揭示商标申请中的潜在风险，并基于这些风险提出针对性的申请方案及调整建议，从而显著提升商标注册的成功机率，为企业的品牌保护之路保驾护航。

（4）在合理预判下对商标用尽法律救济途径

本文“六拾月”案例，商标申请人提供了充分的使用证据，有力证明了商标标志与指定商品相结合并不具有欺骗性。尽管实践中不乏失败案例，但积极利用法律所提供的救济途径，仍不失为一种有效的补救措施。尤其是那些在市场上享有极高知名度与广泛影响力的企业，它们的品牌地位显赫，往往代表着行业的标杆。这些企业对产品品质设定了极为严格的标准，并且深知维护品牌形象与消费者信任的重要性。因此，当此类企业的商标获得授权后，他们利用商标本身去误导公众或降低产品质量的可能性几乎微乎其微。

因此，对于这类在市场上享有极高知名度与广泛影响力的企业，面对上述挑战时，建议积极用尽法律所提供的所有救济途径争取。

结  语

综上所述，“误认条款”作为《商标法》中的一项重要的禁用规则，其严格性不容忽视。一旦商标标志触犯此条款，不仅意味着该标志无法作为商标使用，更无法通过后续使用来获得可注册性。尽管实践中存在申请人通过实际使用证明其标志不会引发公众误认的情况，但遗憾的是这类案件数量极少，其商标的授权受限于多种因素的叠加，实务中多数案例仍以失败告终。鉴于此，笔者强烈建议申请人在为品牌设计商标标志时，应高度重视商标标志的显著性，积极剔除那些可能削弱显著性的非必要元素。同时，在申请商标时，务必谨慎选择指定商品或服务类别，避免因描述不当而意外触及“误认”条款的红线。当然，如果商标标志确实不幸落入了“误认条款”的驳回范围，企业也不应轻易放弃。在合理预判的基础上，可以充分利用法律提供的救济途径，如驳回复审、行政诉讼等，为商标争取最后的生机。总之，面对“误认”条款的挑战，企业应保持冷静与理性，既要做好预防工作，也要准备好应对之策，以确保商标权益的最大化保护。

注释（上下滑动查看）

【1】商评字[2024]第0000162467号关于第73292085号“优品螺”商标驳回复审决定书

【2】商评字[2022]第0000120651号关于第50039986号“Auhane及图”商标驳回复审决定书

【3】商评字[2024]第0000177708号关于第72978501号“醉没事”商标驳回复审决定书

【4】商评字[2024]第0000173543号关于第73974006号“九桔”商标驳回复审决定书

【5】商评字[2024]第0000161657号关于第73304606号“丰集烧饼”商标驳回复审决定书

【6】商评字[2022]第0000226864号关于第57206892号“胶汁猪蹄”商标驳回复审决定书

【7】商评字[2018]第0000153184号关于第22548774号“一斤香”商标驳回复审决定书

【8】商评字[2024]第0000145257号关于第71645985号“今麦郎 1袋半”商标驳回复审决定书

【9】商评字[2024]第0000128884号关于第70553408号“一毛一”商标驳回复审决定书

【10】商评字[2021]第0000219905号关于第49058792号“当日农场”商标驳回复审决定书

【11】商评字[2024]第0000174144号关于第73885925号“7道工”商标驳回复审决定书

【12】商评字[2024]第0000109837号关于第71880065号“笨养”商标驳回复审决定书

【13】商评字[2024]第0000178147号关于第69953345号“超级醉串串”商标驳回复审决定书

【14】商评字[2022]第0000375087号关于第62645806号“汗族”商标驳回复审决定书

【15】商评字[2024]第0000175721号关于第74027864号“何世榴”商标驳回复审决定书

【16】（2019）京行终6389号广州医药集团有限公司与国家知识产权局二审行政判决书

【17】商评字[2024]第0000138810号关于第69625554号“帝一啤”商标驳回复审决定书

【18】商评字[2020]第0000141338号关于第36453445号“六拾月”商标驳回复审决定书

【19】商评字[2023]第0000114972号关于第65454336号“恺世乾粉”商标驳回复审决定书（重审）

【20】张正 《商标申请驳回复审行政案件中欺骗性标志禁用条款的司法适用》

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