叠纸诉祖龙一审胜诉：关键词之争背后的流量焦虑
作者 | 习羊 布鲁斯
叠纸与祖龙两大头部厂商突陷商标权争夺战，看似平常的流量厮杀背后，实则是对垂直赛道用户心智争夺的白热化缩影。
当“暖暖”系列构建的换装帝国遭遇竞品关键词的精准伏击，这场始于微信广告后台的暗战，不仅撕开女性向游戏流量争夺的隐秘战术，更将行业长期存在的商标擦边球问题推至聚光灯下。
近日有公开消息称，江苏省苏州工业园区人民法院就苏州叠纸网络科技股份有限公司、上海暖叠网络科技有限公司（以下统称“叠纸”）起诉祖龙（天津）科技股份有限公司、淮安祖龙科技有限公司（以下统称“祖龙”）商标侵权及不正当竞争案（2024）苏0591民初4799号作出一审判决，判令祖龙赔偿叠纸商标侵权损失及合理开支10万元，赔偿不正当竞争损失5万元，总计赔偿15万元，并驳回了叠纸其他诉讼请求。该判决为一审判决，目前尚不知祖龙是否会提起上诉。
对此，叠纸游戏回应称，该判决结果属实，法务团队也将持续重点打击此类侵权行为，共同维护健康有序的行业生态与公平竞争的市场环境。
纠纷起源：一场“关键词“引发的诉讼
2024年初，旗下拥有《闪耀暖暖》《奇迹暖暖》等知名女性向游戏的叠纸发现，祖龙以“无限暖暖”“奇迹暖暖”“闪光暖暖”“暖暖换装”“暖暖”等作为搜索关键词，在微信平台及微信广告平台投放大量视频广告进行隐性使用和显性使用，但广告内容中却并未使用叠纸商标，导致用户搜索这些关键词时，《以闪亮之名》的相关内容被优先展示。叠纸认为此举涉嫌商标侵权，攀附品牌商誉，并构成不正当竞争，于是在2024年4月向苏州工业园区人民法院提起诉讼。
该案经过多次开庭审理后，苏州工业园区人民法院于2025年3月作出本文开头所述的一审判决。
据游戏行业媒体“游戏葡萄”报道，叠纸在庭审中要求祖龙赔偿经济损失200万元，以及诉讼费、律师费、公证费等维权开支。
该媒体曝出的一审判决书部分内容显示，关于微信平台视频广告的显性使用，祖龙举证表示该行为并非由其实施，称其在发现该情况后曾多次向广告平台方投诉，可以说明相关所谓的显性使用是由于相关平台方的技术原因造成的，而非其实施的行为。但第三人则述称其作为网络服务提供者并没有对叠纸涉案关键词进行任何编辑修改选择，没有实施涉案侵权行为，涉案关键词是由祖龙自行添加，“奇迹暖暖”“闪耀暖暖”“无限暖暖”三个关键词的投放主体经第三人后台查询显示为天津祖龙公司。“游戏葡萄”报道中还称，关于隐性使用，祖龙表示，叠纸也在持续大量使用祖龙的游戏名称作为搜索关键词。
案件焦点：用他人关键词引流是否构成侵权？
关键词引流是否构成侵权，是上述案件的焦点之一。由于目前该案判决尚未完整公开，不妨简单了解一下目前实践中的一些观点。
当前，法院对显性使用搜索关键词普遍认定构成侵权，认为在广告中直接展示他人商标，易导致消费者混淆，构成商标侵权或不正当竞争。司法实践多适用商标法及反不正当竞争法，强调攀附商誉行为损害市场秩序。
对于隐性使用搜索关键词行为的法律定性，司法实践则呈现二元分化特征。在商标侵权层面，法院普遍持审慎态度。根据商标法第四十八条规定，商标使用需具备“识别商品来源”的功能。由于隐性使用行为仅在后台设置关键词，未在广告展示页面直接呈现商标，法院普遍认为其未破坏商标的识别功能，消费者亦不会发生来源混淆。例如，上海鸿云案中，法院明确指出隐性使用未影响自然搜索结果排序，原告商标仍占据显著位置，故不构成商标侵权。
但在不正当竞争层面，司法判决呈现显著分歧。部分法院认为，隐性使用通过攀附商誉攫取交易机会，违反反不正当竞争法第二条的诚信原则。最高人民法院在海亮案再审判决中，确立“三叠利益”评估标准（即经营者利益、消费者利益、市场竞争秩序），指出隐性使用虽未导致混淆，但损害商业道德。
然而，上海浦东法院在鸿云案中则认为，隐性使用属于技术中立的竞争手段，未实质损害原告利益，不构成不正当竞争。随着生成式AI与精准投放技术的演进，可以预计隐性使用搜索关键词的界定将愈加复杂。
攻防开启：女性向赛道合规承压
事实上，这并非近期发生在双方之间的唯一知识产权纠纷。在被叠纸提起上述诉讼之后，祖龙也开始进行反制。2025年1月，祖龙娱乐以“不正当竞争”为由反诉叠纸，指控其推广行为损害自身权益，相关案件已于3月31日开庭，案号（2025）苏0591民初698号，目前结果尚未可知。双方纠纷已然从“单向指控”演变为“双向诉讼”，一场法律诉讼攻防战已然开启。
叠纸和祖龙同为女性向游戏赛道的两大头部企业，如今却因关键词之争对簿于公堂，究其原因是双方的市场定位有重叠，叠纸凭借"暖暖"系列构建了IP壁垒，适时引入传统文化元素的联动也是其营销亮点之一。而祖龙的《以闪亮之名》则以社交化玩法抢占市场。
双方在活动策划、技术应用等领域展开差异化竞争——前者侧重文化IP联动，后者主打虚拟社交场景。这本来是行业内的正常竞争行为，可这种竞争却在不知不觉中走向侵权的边缘，最终一纸诉状推着双方走上诉讼之路。
女性向游戏面向的市场规模有限，但游戏厂商却如同雨后春笋。随着用户数量增速的放缓，市场竞争压力逐渐增大，各厂商于是被迫在品牌溢价和短期流量之间摇摆，这直接导致厂商推广手段的合规边界愈发模糊。
行业启示：商标保护的“攻守之道”
这起涉及微信广告关键词隐性使用的商标侵权及不正当竞争案，不仅折射出游戏行业在流量红利消退时期产生的生存焦虑，更通过司法实践为行业划定了推广行为合规的红线。无论最终判决结果如何，其引发的讨论都将推动行业进行一次深度反思。
总之，厂商需要回归游戏内容和质量本身，通过玩法创新、IP衍生等多重手段构建起核心竞争力，而非过度依赖短期内的流量争夺。如何在尊重知识产权的前提下探索合规边界内的创新路径，将是下一阶段游戏产业高质量发展的关键命题。
叠纸祖龙之争，既是女性向游戏赛道竞争白热化的缩影，也是为游戏及其他相关行业敲响的警钟。在创意与流量的博弈中，唯有找到商业诉求与法律边界的平衡点，才能在激烈竞争中实现长远的发展。对于广大从业者而言，与其在规则边缘试探，不如深耕于内容创新和质量提升，方能在游戏产业的星辰大海中行稳致远。
（本文仅代表作者观点，不代表知产力立场）
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