专利移动壁垒与董明珠“困境”
作者 | 冰糖狐狸 咖啡
编辑 | 布鲁斯
先说结论:无论如何努力,董明珠都将长期处于“困境”。
原因是:白电行业的“专利移动壁垒”消失,行业内的奋斗已没有意义。
具体分析如下:
01
专利移动壁垒和行业变革
知产力在研究专利史和商业发展时,总结了一个现象,姑且称之为“专利移动壁垒”,这个现象来源于技术壁垒模式和行业变革的关系。
迈克尔·波特在《竞争战略》一书中指出,任何建立在专有知识或者专业技术上的移动壁垒,都会随着时间的流逝逐渐减弱。
行业刚开始发展时,专有技术创造了初始壁垒,随着技术的扩散,初始壁垒很快受到侵蚀。这时候出现了两种情况:
1. 技术门槛低的行业,持续的技术创新机会很少,专有技术产生的移动壁垒迅速跌至较低水平;
2. 技术门槛高的行业,复杂技术导致研究职能的规模经济上升,专有技术产生的移动壁垒再次升高,超过最初水平。随后企业深入创新的需求减弱,在技术扩散后移动壁垒最终消失。
技术移动壁垒和行业变革
第二种情况在家电、互联网、汽车等技术为主导的行业里尤为常见,公司的应对措施是:保护专利,持续创新。由此,专利保护一定程度上阻止了专有知识的扩散,延缓了技术扩散的时间。
专利移动壁垒路线和技术移动壁垒路线
在行业发展的最初阶段,保护专利就会是保护自己的战略地位。但随着技术扩散,行业进入“移动壁垒”消失阶段,在原有行业里的“技术奋斗”已经没有意义。因此,在其他领域提升自己的战略地位,格外重要。
02
白电的“专利移动壁垒”效应
我们用“专利移动壁垒”来分析一下白电行业。
白电行业的第一次技术扩散,出现在2012-2015年之间。四川长虹,在这个过程中被无情地甩掉了。
白电专利数量趋势
2005年至2012年期间,长虹、美的、格力和海尔的专利数量没有明显差距,这期间长虹无论营收还是利润,整体都处于上升趋势。
长虹营收利润趋势
然而,从2015年开始,格力、美的和海尔的专利数量几乎均以5000件/年的速度呈现爆发式增长趋势,而长虹仍维持100件/年平缓增长。截至目前,长虹专利总数只有4千余项,与数万件的美的、海尔、格力完全不在同一数量级。
2023年5月白电专利数量和市值
技术优势难以形成,长虹进入了“专利移动壁垒”的第一种情况:
陷入价格战,在低价位阶段增大放量,以价格优势短时提升销量。
可以说,长虹在白电行业竞赛中的失败,来自于专利数量的绝对落后。
白电行业的第一次技术扩散里,疏于技术研发的长虹,从最初的家电龙头掉队,消失在行业的顶峰相见中。
03
格力为什么是笼中困兽
滚滚长江东逝水,浪花淘尽英雄。
长虹被“淘汰”后,白电行业正式进入“三国演义”时代,形成格力、美的、海尔三巨头鼎立的局面。
根据“专利移动壁垒”趋势,发明专利都达到了万件数量级时,在原有行业的技术创新已经没有太大意义,这反映在三家公司的业绩增长中。
如下图所示:在专利数量依旧领先的2019-2022年,格力的业绩却远远落后于美的、海尔。
无论数量还是增长速度,白电专利已然是“内卷”状态,行业进入“专利移动壁垒”消失阶段。
三巨头专利数量趋势图
如前文所述,这个阶段,在原有行业里的奋斗已经没有意义。因此,实现技术发展,在其他领域提升自己的战略地位格外重要。
商业动作,成了出奇制胜的关键。三巨头进行了不同方向的战略布局:
1.海尔高端化,挟高价以令消费者。
海尔高端化的成功,体现在毛利率上。2019-2022年,其毛利率明显超出格力、美的。
但海尔的高端化成功与否,可能还需要时间的检验。
根据公开数据,卡萨帝作为专利主体申请的有效专利总数量仅有14项,绝大多数产品技术与海尔中低端产品使用同一套产业链技术。
几乎相同的技术,截然不同的价格,卡萨帝凭什么来支撑高端价位?不妨等等几年后卡萨帝的销售数据,再来讨论海尔的高端化战略。
不过高端化之外,海尔跳出国内的“存量竞争”,大批量增加了海外的消费者。
2022年,海尔智家海外业务实现收入1254.24亿元,同比增长10.3%,海外收入占比达到52%。海外业务对比美的开启了3倍速模式,海外收入更是格力的6倍。
但无论是高端化还是国际化,海尔的战略重点始终还是家电行业消费者。
2.美的工业化,据B端之险。
家电之外,美的把目光投向To B业务领域,主攻工业技术、楼宇科技、机器人业务。
2022年,美的总营业收入3457亿元,To B业务营收721亿元,占比20.86%。
其中,工业技术收入216亿,同比增加7%,楼宇科技收入228亿,同比增加16%,机器人与自动化收入277亿,同比增加10%。
公开数据显示,截止2023年2月,美的楼宇科技事业部、工业技术事业群和机器人与自动化事业部累计申请专利20609项,其中发明专利10047项。算下来,其To B业务的专利数量占公司总专利数量的32.85%。
毫无疑问,美的进军新技术,选择了一条新的“专利移动壁垒”路线。
3.格力夺人和,“流量化”吸引消费者
董明珠的“销售”思维,刻在格力的骨血里。
传统销售时代,格力以销售取胜,传统经销商模式为其带来丰厚回报。虽然电商时代格力反应慢了一拍,但回过味来后,董明珠亲自下水直播带货力挽狂澜,凭一己之力创造格力一个季度业绩。
最近闹的沸沸扬扬的“孟羽童从格力离职”事件,起因也是董明珠的电商销售思维,希望打造IP吸引流量,获取更多消费者关注。
这些年,格力曾推出过手机,尝试过造车,投入过芯片,但几乎都宣告失败了。
核心是因为,格力从来没有在这些行业真正努力过。知产宝数据显示,从2019到2022年格力的专利分布来看,家电依然是其主攻方向,并未在手机、新能源汽车、芯片这些技术壁垒极高的行业,进行过技术层面的努力。
2019-2022年申请专利的技术主题分布图
可以理解为,格力在手机、汽车、芯片做了很多“假动作”,但始终把自己“圈”在家电行业里。董明珠这些年的所有努力,也真正只付诸在家电上。
三巨头之争,美的掉头开辟了新战场,加入了白电之外的技术领域,开辟了一条新的“专利移动壁垒”路线;海尔和格力,无论高端化、国际化还是流量化路线,都依然还在家电行业里挣扎。
在科技力竞争的市场浪潮中,商业是企业的血肉,技术才是企业的骨骼。商业动作多少“花招”不重要,重要的是如何做“难而正确的事”。
家电行业的“专利移动壁垒”已然进入消失阶段,如果没有进入到回报周期更长的技术创新中去,海尔和格力极有可能沦为新的“长虹”,董明珠“困境”也将长期存在。
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