驰名商标认定与保护刍议

应当回归商标保护制度的设立本意，既要保证高知名度商标获得与其知名度相适应的保护力度，也不能过分夸大知名度的作用。

作者 | 吕冲  广州鸿鼎知识产权代理事务所（普通合伙）

编辑 | 布鲁斯

导读

早些年间，部分获得驰名商标认定的企业，往往会选择将“中国驰名商标”作为一项殊荣大肆宣传，企图通过别样的方式凸显自身产品的技术实力及品牌竞争力。通过常年信息营销和广告宣传，“驰名商标等于优质名牌产品”的概念已经深入人心。随着新《商标法》的实施，第十四条明确规定“生产、经营者不得将‘驰名商标’字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中”，这种现象似乎有所缓和。

作为商标代理人，笔者一直都在关注着商标领域的发展。在讨论这个问题之前，我们可以先了解企业经营者作为商标持有人申报“驰名商标”的动机。根据《驰名商标认定和保护规定》第二条，驰名商标是在中国为相关公众所熟知的商标。企业对自己注册商标请求驰名商标保护的动机有没有通过申请驰名商标认定来提升商标知名度的目的呢？笔者认为，很大程度上来说依然是存在的。笔者也留意到，近些年来，国家知识产权局及各省、各地级市知识产权局（市场监督管理局）也都在逐步减少甚至取消对“名牌产品”、“知名商标”、“著名商标”的认定，同时提高对“驰名商标”的认定门槛，贯彻“非必要不认定”的原则。

从数据上来看，此举在一定程度上而言确实是有所成效，击退了一些企业想要借助“驰名商标”认定来提升自身美誉度的想法。可是，在另一部分人眼中，这样严苛的条件下认定驰名商标反而显得更加稀有。“物以稀为贵”，如此一来反倒是更加坚定了信念“明知山有虎，偏向虎山行”。作为商标行业的从业者，笔者时常会接到客户的咨询“如何申报驰名商标”。当笔者告知对方可以通过司法途径进行认定时，有一位客户甚至云淡风轻地说出“找一位朋友假装仿冒自己的品牌”，不惜铤而走险、以身试法。殊不知这样的“虚假诉讼”不但浪费司法资源，而且还有可能真的把他这位“朋友”送入铁牢。可是在客户的眼中，自己的品牌已经出现了被他人假冒或抄袭的行为，恰恰从侧面印证了品牌已经具有较高的影响力，所以才会惹来竞争者的争相模仿。对于这样的理解，笔者感到十分无奈。虽然无法指出这种逻辑的漏洞，但总觉得这与《商标法》中驰名商标的立法本意风马牛不相及。

然而，在市场上，某些代理机构为了帮助企业获得驰名商标认定，直接开出过百万元的“天价”代理费用。从公开渠道上来看，驰名商标的认定只有通过商标局、商评委以及经最高法指定的省市级法院司法途径这三种方式。至于是否像他们所宣称的“商标局有熟人”、存在所谓的“内部渠道”，笔者不得而知。不过，借此也可以侧面看出“驰名商标”的强大效应在消费者和企业家心目中已经根深蒂固。

除了减少对“驰名商标”的认定以外，还应当降低通过“驰名商标”进行诉讼或非诉讼案件的报道出镜率，同时加强对社会公众普及“驰名商标”的真实作用，淡化驰名商标的荣誉感知度，让“驰名商标”的认定回归到本质。

在代理商标申请注册的流程中，偶尔会在初审公告环节收到来自知名公司的异议申请。但这些理由在笔者看来都十分的牵强。既然商标局经过了实质审查期后予以初审公告，必定是已经初步判断了该商标不会与他人混淆。事实上，被异议商标与引证商标之间无论是读音、字形还是含义都天差地别，有的甚至都在不同的尼斯分类。而这些异议申请书，无一例外地都在用大篇幅叙述着品牌的发展历史、市场销量及维权案例，并且都援引《商标法》第十四条请求扩大保护。在商标局官网上，对于商标使用证据材料的提交明确建议了控制在50页以内。然而这些异议申请材料往往都在数百页，甚至还需要另附光盘。很显然，这些商标异议申请都是醉翁之意不在酒——他们都是希望以商标局认定的形式获得“驰名商标”保护。

值得注意的是，自2021年9月1日起，国家知识产权局商标局要求在异议、评审案件中请求驰名商标保护的当事人提交申请书时，需一并提交本人/本单位及其商标代理机构、代理人签章的《当事人请求驰名商标保护诚信承诺书》[1]。据悉，此举是为严格规范当事人请求驰名商标保护时提交文书、证据的相关行为，营造诚实守信的良好氛围。

我们可以先回归到《商标法》的法律条款内容。如果单从《商标法》第十四条的条款来看，驰名商标的作用相当于注册1个类别的商标在某些特定的条件下可以实现跨越45个类别的保护效用。在一些客户咨询驰名商标的事宜时，通常笔者也会建议在预算充足的情况下可以直接在45个类别进行“大包围式”的商标注册，以便最大程度地实现对企业字号或核心品牌的保护，防止有漏网之鱼通过注册其他类别的形式“搭便车”、“蹭名牌”。然而，对于财大气粗的业界龙头企业来说，难道没有预算进行全类别注册吗？明显不是，从这大批量的异议行为来看可见一斑。这种做法不仅增添了行政机关的工作量、浪费司法资源，还让普通的商标申请人莫名其妙地蒙受荼毒。即使是最终被异议商标得以核准通过，也无端端的浪费了将近一年的时间。犹如天平的两端，此消彼长。既要保障异议人的合法权益，又要提防别有用心之人借助异议流程拖延时间、恶意异议。

这样一来，我们就不难理解了。这些企业宁愿花费大价钱进行异议申请、也不肯做全类注册的原因，还有一点就在于我国商标有“撤销连续三年不使用”制度。此前，“清华”、“QQ”等商标在第1类化学原料或其他非核心产品的冷门分类上，就曾多次被人提起过“撤三”申请。此事一直占据着行业新闻的头条，也成了老生常谈的话题。而如果企业认定了驰名商标并持续经营的话，相当于“一劳永逸”，不必再去过多的担心和烦琐。

市场监管以及有关执法部门在打击商标侵权等违法行为的时候，对待“驰名商标”和“非驰名商标”的打击力度可能有所不同，但态度应当一视同仁。毕竟驰名商标本身也还是一枚普通的注册商标。同样，法院在审理商标侵权案件的时候，对于明显存在恶意“搭便车”、“蹭名牌”等不正当竞争行为的，证据确实充分、符合特定条件的情况下，在法律允许的范畴内即使是非驰名商标的也可以就具体个案进行跨类别支持而不必要认定“驰名商标”。在行政和司法阶段强化对普通注册商标的保护作用，才能够彻底打消人们对“驰名商标”的盲目崇拜。

笔者留意到，在2019年1月24日，时任国家市场监管总局局长张茅在接受央视采访时说：“对于过去评名牌、评著名商标的政府行为，2019年将一律取消。”[2]根据公开资料统计，自2008年以来，至少已有40家拥有著名商标的企业被曝出问题。有一种观点认为，正是政府评选著名商标的问题所在，企业自身不争气，产品质量出了问题。由于有政府的背书，损害了政府的公信力，也助长了不公平竞争，政府评比驰名商标、著名品牌，实质上是由政府在为企业背书。有的企业获得著名商标是名副其实，但有的企业获得著名商标以后，就开始躺在功劳簿上睡觉、“倚老卖老”，最后产品质量滑坡、诚信度下降，连带着损害了政府的公信力，因此取消评比是大势所趋。

可事实上，在省市两级的“著名商标”、“名牌产品”取消后的这两年里，在广东[3]、广西[4]、上海[5]、徐州[6]、宁波[7]、滁州[8]等部分省市的知识产权局或行业商协会又相继出现了“重点商标保护名录”等各种形式的变相认定，试图以另一种包装蒙混过关。在最高人民法院回复代表的提案[9]指出：无论是知名商标还是驰名商标，法律对其进行保护，是为了权利人的合法权益得到保障，同时制止他人的抢注、侵权和不正当竞争行为，从而维护市场的良性竞争和公平秩序。市场主体从事经营，获得驰名商标认定或进入《重点商标保护名录》并不是目的，关键在于提高商品或服务质量，最终获取经济效益。

因此在制定知名商标保护的相关制度和规范时，应当回归商标保护制度的设立本意，既要保证高知名度商标获得与其知名度相适应的保护力度，也不能过分夸大知名度的作用。商标知名度是商标使用人通过对商标的使用及宣传，不断积累商誉后形成的一种正面效果。商标的本质就是商品或服务的标识，唯有用卓越的品质、高效的服务衬托出品牌溢价，在消费者心目中树立良好的形象、赢得口碑，才是体现商标的真正价值所在。

注释

[1]　《9月1日起，请求驰名商标保护需签章诚信承诺书》来源：上游新闻https://baijiahao.baidu.com/s?id=1707759799532353167&wfr=spider&for=pc

[2]　《2019年将取消评著名商标 专家建议相关法规需废止》来源：新华社客户端https://baijiahao.baidu.com/s?id=1623500409696535020&wfr=spider&for=pc

[3]　《广东省公布2021年度《重点商标保护名录》607件商标入选》来源：证券时报https://baijiahao.baidu.com/s?id=1731075551092056976&wfr=spider&for=pc

[4]　《广西重点商标保护名录管理办法(试行) (征求意见稿)》来源：广西壮族自治区市场监督管理局http://scjdglj.gxzf.gov.cn/zwgk/tzgg/t3035920.shtml

[5]　《上海市知识产权局关于印发《〈上海市重点商标保护名录〉管理办法》的通知 》来源：上海市知识产权局https://sipa.sh.gov.cn/zcjd/20200525/25c0d2067c274e85a305233698bc1635.html

[6]　《徐州公布21件重点保护商标名录》来源：江苏省知识产权局http://zscqj.jiangsu.gov.cn/art/2022/1/7/art_75876_10310169.html

[7]　《关于印发宁波市重点商标保护名录管理办法的通知》来源：宁波市市场监督管理局 http://scjgj.ningbo.gov.cn/art/2021/7/8/art_1229268084_58935691.html

[8]　《池州市率先出台重点商标保护名录管理办法》来源：潇湘晨报https://baijiahao.baidu.com/s?id=1736876273076699306&wfr=spider&for=pc

[9]　《关于重点商标保护名录，最高人民法院如此答复！》来源：知产前沿http://www.ipforefront.com/m_article_show.asp?id=986

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