市场监管总局集中发布一批直播电商领域典型案例（附案例详情及发布会实录）

来源 | 市说新语

为加强直播电商监管，保护广大消费者合法权益，各级市场监管部门依法履职尽责，近期查办了一批直播电商典型案例。为引导直播电商经营主体依法合规经营，震慑违法违规行为，共同营造网络交易良好生态，现选取一批案例予以公布。

一、北京市市场监管局查处北京萱妍堂生物科技有限公司虚假宣传案

经查，北京萱妍堂生物科技有限公司（以下简称当事人）在某直播平台上，通过其运营的店铺及账号销售“萱妍堂红颜草莓桑葚燃咔果冻”，该果冻为普通食品，无保健品、药品资质。当事人自2024年5月起，从某微信用户处购买跟播服务，为其提供直播间增加人气、互动评论等服务。2024年9月、2024年10月，在当事人直播时，该微信用户先后通过数十个账户在当事人直播间互动评论1500余次，包括“我喝酒夜宵还瘦了7斤，就2盒”“踩过太多坑，没瘦过，吃了你家成功瘦20斤”等话术，以宣传当事人销售的果冻具有减肥效果。该微信用户非“萱妍堂红颜草莓桑葚燃咔果冻”用户，上述评论系虚假用户评价。

2024年12月，北京市市场监管局依据《网络反不正当竞争暂行规定》第九条第一款第四项、《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款和第二十条第一款、《北京市市场监督管理局行政处罚裁量权适用规定（2024年修订）》第十五条第一项的规定，依法作出责令当事人停止违法行为，并处罚款10万元的行政处罚。

二、浙江省杭州市余杭区市场监管局查处杭州杰福文化传媒有限公司虚假宣传案

经查，杭州杰福文化传媒有限公司（以下简称当事人）与杭州某文化传播有限公司签订合作协议，约定为该公司旗下的“小饼干”直播间的“jovs618超膜刀专场”提供直播运营托管及推广策划服务，负责该专场直播的执行。在该专场直播中，主播根据当事人提供的口播话术，在介绍涉案商品性能时使用了“形成肌肉记忆，不会反弹”“帮你每分钟做十几万次卷腹”等字样，但当事人无法提供与口播话术中相关功效对应的证明材料，构成了虚假宣传商品性能的违法行为。

2025年1月，杭州市余杭区市场监管局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款和第二十条第一款、《浙江省市场监督管理行政处罚裁量基准管理办法》第十三条第二项的规定，依法对当事人作出罚款20万元的行政处罚。

三、河南省郑州市市场监管局查处郑州禾兰仕科技有限公司销售不符合国家标准的产品案

经查，2024年10月，郑州禾兰仕科技有限公司（以下简称当事人）在某平台开设店铺，并通过直播带货的形式对外销售某品牌“取暖器（2024语音至尊旗舰款）”，上述取暖器经检测耐热和耐燃（不包括针焰试验）项目不符合国家强制性标准。

当事人的行为违反了《中华人民共和国产品质量法》第十三条第二款的规定，构成销售不符合国家标准的工业产品的违法行为。2025年3月，郑州市市场监管局依据《中华人民共和国产品质量法》第四十九条的规定，依法责令当事人停止违法行为，并处罚没3.84万元的行政处罚。

四、浙江省宁波市海曙区市场监管局查处宁波海曙孙丽服装店侵犯注册商标专用权案

经查，2023年11月，宁波海曙孙丽服装店（以下简称当事人）在未经商标权利人许可的情况下，生产并通过某直播平台销售了一批仿冒某知名品牌注册商标的服装。上述服装上的图案标识与某知名公司持有的注册商标整体外观近似，构成商标侵权行为，使相关公众对商品的来源产生混淆。

当事人的行为构成了《中华人民共和国商标法》第五十七条第二项规定的侵犯注册商标专用权的行为。2025年4月，宁波市海曙区市场监管局依据《中华人民共和国商标法》第六十条第二款的规定，依法对当事人作出没收侵权服装1016件，罚款10.7万元的行政处罚。

五、山东省青岛市市场监管局查处青岛科曼奇商贸有限公司发布非医疗、药品、医疗器械广告使用医药用语行为案

经查，2024年12月，青岛科曼奇商贸有限公司（以下简称当事人）作为直播间运营者，利用其平台账户直播推广“药王秘制”膏，该产品为普通产品，并非药品、医疗器械产品。当事人在直播销售中提及产品疾病治疗功能，演绎“一老太手因经络不通不能动，使用产品后手部逐渐恢复活动能力”的虚构剧情，误导消费者，演绎中多次使用“湿寒的”“经络不通的”等语言并插入推广产品链接。

当事人的行为违反了《中华人民共和国广告法》第十七条的规定。2025年3月，青岛市市场监管局依据《中华人民共和国广告法》第五十八条第一款和第三款的相关规定，并综合裁量案件情节，依法对当事人作出责令停止发布违法广告，并处罚款10万元的行政处罚。

六、湖北省仙桃市市场监管局查处马某侵犯注册商标专用权案

经查，马某（以下简称当事人）于2024年12月从武汉市某商城购进羽绒服，并在网上发货销售。2024年12月至2025年1月期间，当事人通过某平台店铺开始由带货主播在直播间销售上述绣制有近似某知名品牌标识的羽绒服。当事人不能提供该知名品牌的商标标识授权使用证明，构成了《中华人民共和国商标法》第五十七条第二项侵犯注册商标专用权行为。

2025年3月，仙桃市市场监管局依据《中华人民共和国商标法》第六十条第二款的规定，依法作出责令当事人停止侵权行为，没收侵权羽绒服并处罚款20万元的行政处罚。

七、广东省广州市白云区市场监管局查处广州创梵速品科技有限公司虚假宣传案

经查，2024年8月以来，广州创梵速品科技有限公司（以下简称当事人）签约主播在某平台直播带货销售化妆品、家用电器、咖啡固体饮料等商品过程中，为提高商品销售量，在商品卖点卡宣传内容之外，采取虚构或夸大商品功能及性能等宣传方式欺骗、误导消费者，构成虚假或者引人误解的商业宣传的违法行为。

2025年1月，广州市白云区市场监管局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款和第二十条规定，依法对当事人作出罚款51万元的行政处罚。

八、浙江省诸暨市市场监管局查处阮某某直播销售以假充真珍珠案

经查，阮某某（以下简称当事人）在某平台直播销售中，将仿珍珠产品和仿珍珠项链充当真珍珠进行销售，相应珍珠鉴定证书均属伪造。当事人的违法销售金额共计59.97万元。当事人的行为违反了《中华人民共和国产品质量法》第三十九条的规定，属于销售以假充真商品的行为。

当事人通过直播的形式，销售以假充真的珍珠，销售金额巨大，涉嫌违反《中华人民共和国刑法》第一百四十条的规定，构成销售伪劣产品罪。2025年3月，诸暨市市场监管局依法将案件移送公安机关。

九、广东省广州市白云区市场监管局查处广州辛选网络信息科技有限公司虚假宣传案

经查，广州辛选网络信息科技有限公司（以下简称当事人）主播在直播推广某品牌“酵母调制乳粉（免疫球蛋白型）”、某品牌食品、某品牌“艾草三伏贴”等商品的过程中，在商品卖点卡宣传内容之外，存在夸大宣传、虚构商品功能性能等欺骗、误导消费者的行为，构成虚假或者引人误解的商业宣传的违法行为。

2025年1月，广州市白云区市场监管局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款和第二十条规定，依法对当事人作出罚款175万元的行政处罚。

十、新疆维吾尔自治区和田地区墨玉县市场监管局查处和田圣贤珠宝有限公司虚假宣传案

经查，和田圣贤珠宝有限公司（以下简称当事人）于2025年1月与和田某房地产开发有限公司签订租赁合同，租用该公司施工场地及房屋用于拍摄短视频。当事人于2025年1月起在该施工场地正式开启直播活动，雇佣王某进行玉石直播，并设置虚假挖玉场景欺骗直播间观众。在直播前，当事人事先将玉石埋入挖掘机铲子内。直播过程中，当事人雇佣的挖玉人员佯装从挖掘机铲子内挖玉，挖到玉石后递给主播，主播则在直播间内向粉丝介绍这些玉石是现场挖出的，通过这种方式提高直播间人气。当事人上述行为违反了《网络反不正当竞争暂行规定》第八条第一款第二项之规定。

2025年4月，和田地区墨玉县市场监管局依据《网络反不正当竞争暂行规定》第三十四条、《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款，并综合裁量案件情节，依法对该当事人作出罚款3万元的行政处罚。

以下为发布会文字实录：

市场监管总局新闻宣传司司长王秋苹：

女士们、先生们，媒体朋友们，大家上午好！欢迎参加市场监管总局专题新闻发布会。近年来，我国直播电商行业快速发展，同时也出现了虚假营销、假冒伪劣等系列问题，对此，人民群众普遍关心、社会各界高度关注。为方便大家进一步了解市场监管部门在直播电商监管方面的工作情况，我们今天邀请到市场监管总局网监司司长朱剑桥先生、一级巡视员闫卫国先生，请他们介绍有关情况，并回答记者们感兴趣的问题。

首先，请朱剑桥司长介绍有关情况。

市场监管总局网监司司长朱剑桥：

各位记者朋友们，大家上午好！很高兴参加今天的新闻发布会。今天，市场监管总局将集中公布北京萱妍堂生物科技有限公司虚假宣传案等一批直播电商典型案例，请大家关注。下面，我向大家简要介绍一下市场监管部门在直播电商监管方面的总体工作情况。

近年来，市场监管总局深入贯彻落实党中央、国务院关于平台经济的决策部署，统筹发展和安全，坚持监管规范和促进发展并重，切实加强直播电商领域乱象整治，促进直播电商行业规范健康发展。

一是加快推动直播电商领域立法立规。推动出台《消费者权益保护法实施条例》《网络交易监督管理办法》《网络反不正当竞争暂行规定》《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》等法规规章规范性文件，从消费者权益保护、网络交易监管、反不正当竞争和广告监管等方面对规范直播电商作出规定。此外，我们指导北京、上海、浙江、福建等地制定发布直播营销合规指引，强化柔性监管指导，提升行业合规水平。今年以来，在充分调研和征求行业各方意见基础上，总局正抓紧研究起草《直播电商监督管理办法》，推动建立直播电商监管长效机制。

二是丰富直播电商常态化监管“工具箱”。总局内部建立直播电商平台常态化监管会商协调机制，形成各司其职、各负其责、互相配合、齐抓共管的协同监管工作格局，合力处置直播电商领域重大事项。加强对直播电商平台的行政指导，会同相关部门多次约谈主要直播电商平台，提出整改要求，不断压实平台主体责任。加强直播电商领域产品质量抽检，组织开展新业态新模式食品安全专项抽检监测。建立与主要电商平台的CCC认证证书联网核查工作机制，2024年对网售CCC认证产品实施联网核查2.4亿次，拦截无证商品信息1315万次。

三是加大直播电商领域监管执法力度。去年，总局牵头会同中央网信办等13个部门开展2024网络市场监管促发展保安全专项行动，依法打击直播带货中的虚假宣传、违法广告、价格欺诈等违法行为，共查处包括直播电商在内的各类涉网案件3.6万件。组织指导有关地方市场监管部门依法查办“三只羊”“东北雨姐”虚假宣传等直播电商领域重大典型案件，有效净化行业生态。今年以来，部署各地持续加强直播电商乱象整治，今天发布的案例就是近期各地查办的典型案例。

四是强化直播电商合规管理标准引领。在加强监管执法的同时，充分发挥标准引领作用。总局先后批准发布《电子商务直播售货质量管理规范》（GB/T 41247—2023）和《直播电商服务质量的信息监测与评价规范》（GB/T 44207—2024）两项国家标准，指导江苏、浙江等地制定发布《网络直播营销管理规范》《绿色直播间运营规范》等地方标准，持续推动直播电商行业提升标准化、规范化水平。

我先介绍这些情况。接下来，我和我的同事闫卫国先生非常高兴回答各位记者朋友的提问。谢谢！

市场监管总局新闻宣传司司长王秋苹：

下面，进入提问环节，提问前请媒体朋友先通报一下所在的新闻机构。

人民日报记者提问：

今年3月，市场监管总局发布的全国12315投诉举报数据显示，2024年网购诉求居高不下，直播带货诉求增长仍然明显。请问市场监管部门将有何具体举措？

市场监管总局网监司司长朱剑桥：

直播电商涉及平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等众多主体，人、货、场分离，参与主体法律关系复杂，违法行为定性相对困难。再加上直播电商具有很强的即时性、互动性，“流量为王”特征更加明显，一些直播电商平台落实主体责任不到位，一些商家和主播急于追求流量变现，重营销、轻品质，重成交、轻售后，追逐短期利益导致虚假营销、假冒伪劣等行为易发多发。

市场监管部门高度重视直播电商监管工作，我们将坚持问题导向，全力整治直播电商乱象，及时回应人民群众关切。一是完善直播电商监管制度。加快出台《直播电商监督管理办法》，进一步明确平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等主体责任。二是强化直播带货商品溯源管理。夯实直播电商平台主体责任，强化商家资质和商品信息审核把关，加强对问题商品的源头追溯。加大直播带货产品质量专项抽查抽检的频次和力度，对问题商品生产销售行为进行闭环处置，强化穿透式监管。三是从严从重打击虚假营销等违法违规行为。组织各地市场监管部门依法查处并公布一批编造虚假信息、夸大产品功效、违法广告、刷单炒信等违法违规行为，以点带面净化行业生态。

新京报记者提问：

刚才朱剑桥司长提到，市场监管总局将在提升直播电商领域穿透式监管能力方面持续发力，请问将采取哪些举措？

市场监管总局网监司一级巡视员闫卫国：

直播电商作为新业态，具有实时性强、数据量大，传统监管手段难以有效监测和取证固证等问题。今年，市场监管总局将持续推动建立健全直播营销主体信息库，强化平台数据报送，及时摸清直播电商相关经营主体的底数，分级分类压实主体责任。同时，依托国家网监平台和网络经营主体库，关联汇集主体数据、监测数据和投诉举报等其他相关数据信息，探索开展大数据分析，用智慧化手段支撑对网络交易主体、客体、行为的穿透监管，推动构建网络市场风险预警与防控机制。进一步扩展网监平台功能模块，深化网络禁限售商品词库、知识产权“白名单”和“召回商品信息”等系统应用，为各级市场监管部门开展直播电商监管执法提供更有力的技术支持。谢谢！

中国消费者报记者提问：

刚才朱剑桥司长介绍，市场监管总局正在抓紧研究制定《直播电商监督管理办法》，请问目前进展如何？

市场监管总局网监司司长朱剑桥：

为规范直播电商市场秩序，促进直播电商行业规范健康发展，市场监管总局依据《电子商务法》等法律规定，正在牵头组织起草《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）。《办法》在着眼于促进行业创新发展的同时，致力于规范直播电商行业乱象，确保商品和服务质量与交易安全，维护公平竞争的市场秩序，保护广大消费者和经营者合法权益。

相对于传统电商，由于直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等主体的加入，直播电商的参与主体更加复杂，交易链条更长，外溢风险增加。在直播电商行业多方主体中，平台经营者发挥着重要作用。《办法》着力落实直播电商平台经营者的主体责任，细化平台经营者的法定责任，加强平台经营者的合规管理，向其他主体层层传导监管压力，实现监管对象的精准化、监管效果的最优化。《办法》在落实平台经营者主体责任的同时，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等主体的规范，加强源头治理、系统治理。

《办法》目前已经征求了相关部门、平台企业、直播营销人员服务机构等方面的意见建议。近期将向社会公开征求意见，敬请媒体朋友们关注。

每日经济新闻记者提问：

今天发布了各地市场监管部门查处的直播电商领域典型案例，请问市场监管总局下一步在强化监管执法、治理直播电商乱象方面有哪些考虑？

市场监管总局网监司一级巡视员闫卫国：

直播电商领域违法行为由于地域分散、活动隐蔽、交易量大、取证困难等问题，与之相伴的网络交易违法违规行为更加隐蔽、更加复杂，监管难度远大于传统线下市场。去年以来，市场监管总局聚焦监管执法主责主业，坚持问题导向，组织各地市场监管部门积极查处直播电商违法违规案件，经过一系列的实践，探索形成了以不断健全平台经济常态化监管制度为目标，统筹运用好指挥调度、区域联动、部门协作、源头追溯、全链条打击、商家与平台双追责六个模块，即“一个目标、六个模块”执法新模式。下一步，市场监管总局将进一步加大网络交易监管执法力度，针对人民群众反映突出的问题，组织查处一批直播电商领域案件，进一步强化“打”的震慑，加大“管”的力度，提升“治”的效能，加强跨区域协同、跨部门协作、上下级联动，建立健全案件交办、联商会审、执法支持、重大案件双向沟通等系统内执法协作机制，提升“线上发现、线下追查，线下发现、线上管控”的联动作战能力，有效治理直播电商领域乱象，护航直播电商行业高质量发展。谢谢！

市场监管总局新闻宣传司司长王秋苹：

感谢记者朋友们的提问。因为时间关系，今天我们的提问环节就到这里。如大家还有想了解的其他问题，请会后与新闻宣传司联系。

今天的发布会到此结束。谢谢！

（本文仅代表作者观点，不代表知产力立场）

编辑 | 布鲁斯