萌娃变身“东方青苍”，你以为的“蹭IP”可能侵权！

来源 | “上海高院”公众号

作者 | 徐杰云  上海市闵行区人民法院

电视剧《苍兰诀》热播之际，

某商家未经授权借势宣传

并推出儿童版“苍兰诀”主题摄影套餐，

将剧中爆火的“水云天”“司命殿”

场景搬进影楼，

男女主角“东方青苍”“小兰花”

同款服饰穿在萌娃身上，

吸引家长和小朋友拍摄同款写真，

商家这样的行为合法吗？

近日，上海市闵行区人民法院（以下简称闵行区人民法院）审理了一起其他不正当竞争纠纷案。

案情回顾

电视剧《苍兰诀》一经播出，便广受观众喜爱，并多次引发网络社交媒体热议，具有极高的知名度和美誉度。被告某公司见状，在电视剧热播期间，未经授权便将电视剧的剧照、宣传海报、经典台词等用于社交媒体平台，并推出与电视剧同名的“苍兰诀”主题摄影服务套餐，向消费者提供与剧中角色相同或近似的服装、妆容、造型、道具、场景，用于拍摄电视剧同款照片。

图片源自当时商家的宣传海报

《苍兰诀》的联合出品方——北京爱某科技有限公司，享有该剧著作权。该公司认为，被告明知电视剧作品知名度，仍不正当地攀附，容易导致消费者误认为原、被告之间存在授权合作等特定关系，具有十分明显的主观恶意，遂起诉至闵行区人民法院，要求被告立即停止不正当竞争行为，赔偿经济损失，消除影响。

被告辩称，其主观上并无侵权恶意，公司是看到网络平台存在以“苍兰诀”场景为主题的成人摄影宣传，才推出“苍兰诀”场景儿童摄影；其与原告的经营范围、模式均不同，不具有竞争关系，不会引发他人误解与原告存在授权关系；其开设的儿童摄影门店严重亏损，拍摄“苍兰诀”儿童照片实际获利金额仅为1万余元，原告主张的经济损失过高。

人民法院裁判

闵行区人民法院经审理认为，根据原告提供的涉案电视剧的播放量、媒体报道、商业推广及公众关注度等证据能够认定涉案电视剧的名称“苍兰诀”是《中华人民共和国反不正当竞争法》意义上的“有一定影响力的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识”。

剧中的男主角“东方青苍”以及女主角“小兰花”作为电视剧中的核心人物，推动剧情发展，牵引观众情绪，具有较强的显著性，与涉案电视剧之间存在稳定的对应关系，亦能够起到识别商品服务来源的作用。原告对涉案电视剧进行了大量宣传以及商业化开发，原告与涉案电视剧剧照、宣传海报、经典台词等元素之间已经建立了稳定的对应关系，当相关元素组合使用时，这一对应关系更加显著，故涉案电视剧剧照、宣传海报、经典台词亦已经具有识别商品和服务来源的功能，原告对此享有合法权益，相关元素属于具有一定影响的商业标识。

被告于涉案电视剧在原告平台首播之日即在社交媒体账号发布“名场面来袭《苍兰诀》儿童版第一季”笔记，开始使用涉案电视剧名称。此后，被告持续使用了涉案电视剧名称、电视剧中人物形象及场景名称元素、经典台词来宣传儿童古风拍摄，且多次宣称“苍兰诀”同款，主观上具有明显恶意。被告所推出的“苍兰诀”主题拍摄使用的道具、场景、服装、妆容、造型和涉案电视剧近似。被告的行为易使相关公众混淆或误认为提供的摄影服务为原告官方授权的服务，误认为原告与被告之间存在授权合作、投资等商业合作关系。因此，被诉行为构成不正当竞争行为。

鉴于被告已于庭审时停止不正当竞争行为，人民法院综合考虑涉案电视剧的知名度、商业价值，被诉侵权行为的性质、持续时间以及侵权规模，被告的主观过错程度以及大致的行业利润率等因素，判决被告赔偿原告经济损失及维权合理开支共计30万元，并在报纸上刊登声明消除因其不正当竞争行为给原告造成的影响。

后，被告上诉，二审人民法院驳回上诉，维持原判。案件现已生效。

法官说法

徐杰云

上海市闵行区人民法院商事审判庭法官

在数字化浪潮的推动下，影视元素成为商业营销中不可或缺的利器。然而，热播剧不是免费素材库，未经权利人授权甚至具有明显恶意的“蹭热度”行为可能构成不正当竞争。

一、蹭“热播剧”流量，为什么不行

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条规定，擅自使用他人有一定影响的商品名称、装潢等标识，引人误认为与他人存在特定联系的行为构成不正当竞争。电视剧作为一种文化商品，是大众精神生活领域的消费对象，具有商品属性。因此，电视剧的名称属于商品名称。知名度高的爆款电视剧名称可依据前述第六条第一款予以保护。

电视剧的人物形象及场景名称、经典台词等，均属于电视剧的构成元素，对于具有广泛影响力的剧作中人物形象、角色名称等衍生元素，当这些内容通过长期传播形成稳定市场认知时，其法律保护边界需要审慎界定。知名度高的电视剧中的主角作为电视剧的核心人物，推动剧情发展，牵引观众情绪，与电视剧具有高度关联，具有较强的显著性，与电视剧之间存在稳定的对应关系，能够起到识别商品服务来源的作用。电视剧中的相关场景若贯穿全剧，与电视剧密不可分，对消费者而言，相关场景元素与电视剧男女主角的联合使用能够让人联系到电视剧的出品方和权利人。

因此，当电视剧中的人物形象及角色名称等影视元素具有较高影响力，与电视剧本身具有较强的关联度，该影视元素独立于电视剧使用时仍可唯一指向该剧，则具有较强的识别作用，可构成“有一定影响的标识”。以“同款”为名系统性复刻这些元素，客观上形成了“搭便车”效果，可能会攫取了原IP潜在的商业机会，属于不正当竞争行为。

二、借鉴创意的边界在哪里

商家需尊重知识产权，不得以同款、联名等名义搭便车，避免利用热点IP“蹭流量”。若希望参考借鉴热门影视IP开发商品或服务，需遵循以下路径：

一是创意借鉴而非复制。可参考影视作品的风格基调，但需重新设计服装、道具等具体元素，确保视觉表达具有原创性。

二是宣传用语规范化。在宣传推广中应避免在未取得授权的前提下直接使用IP 名称（如“XX剧同款”“官方授权”）、模仿独创性元素（如复刻剧中角色服饰，标志性道具）、暗示关联关系（如宣称“XX剧组推荐”“主演同款”）、未标注非官方合作（如利用海报、剧照引流未声明非授权）。

法条链接

《中华人民共和国反不正当竞争法》

第六条  经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：

（一）擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识；

（二）擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）；

（三）擅自使用他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页等；

（四）其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。

第十七条　经营者违反本法规定，给他人造成损害的，应当依法承担民事责任。

经营者的合法权益受到不正当竞争行为损害的，可以向人民法院提起诉讼。

因不正当竞争行为受到损害的经营者的赔偿数额，按照其因被侵权所受到的实际损失确定；实际损失难以计算的，按照侵权人因侵权所获得的利益确定。经营者恶意实施侵犯商业秘密行为，情节严重的，可以在按照上述方法确定数额的一倍以上五倍以下确定赔偿数额。赔偿数额还应当包括经营者为制止侵权行为所支付的合理开支。

经营者违反本法第六条、第九条规定，权利人因被侵权所受到的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予权利人五百万元以下的赔偿。

（本内容不代表知产力立场，知产力仅提供信息发布平台）

编辑 | 布鲁斯